莱绅通灵(603900):直营下滑致Q1低于预期 品牌+渠道共驱新成长

类别:公司 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:花小伟/孙金琦/陈伟奇 日期:2018-04-26

事件

    4 月25 日晚,莱绅通灵发布2018 年第一季度报告。公司2018Q1 实现营业收入5.19 亿元,同比下滑4.37%;实现归母净利润为1.12 亿元,同比增长1.82%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.06 亿元,同比增长0.54%。

    公司2017 年Q1 实现营业收入为5.43 亿元,归母净利润为1.10 亿元。

    公司业绩低于预期。

    我们的分析和判断

    1、直营业务下滑致2018Q1 业绩低于预期,品牌升级有效提升盈利能力

    (1)2018 年公司继续加速拓展加盟渠道。在加盟业务收入快速增长的情况下,公司2018Q1 直营业务收入大幅下滑,导致业绩低于预期。分渠道看:

    直营店:截至2018Q1,公司直营店为106 家,其中2018Q1净关闭4 家;直营店总面积为16572 平方米,其中2018Q1 净减少414 平方米;2018Q1 公司直营店实现营业收入1.63 亿元,同比下降4.41%,在公司2018Q1 营业总收入中的占比为31.42%,与2017Q1 持平。

    专厅:截至2018Q1,公司专厅为200 家,其中2018Q1 净关闭6 家;专厅总面积为11085 平方米,其中2018Q1 净减少449平方米;2018Q1 公司专厅实现营业收入1.74 亿元,同比下降24.17%,在公司2018Q1 营业总收入中的占比大幅下降至33.52%(2017Q1 占比为42.27%)。

    加盟店:截至2018Q1,公司加盟店为423 家,其中2018Q1新增27 家;加盟店总面积为28877 平方米,其中2018Q1 新增1847 平方米;2018Q1 公司加盟店实现营业收入1.74 亿元,同比增长21.74%,在公司2018Q1 营业总收入中的占比大幅上升至33.48%(2017Q1 占比为26.30%)。

    (2)品牌升级驱动盈利能力提升,整体期间费用率控制良好

    2018 年,公司持续推进打造高端王室珠宝品牌,强大的品牌力全面提升了公司的盈利能力。从盈利能力看,2018Q1 公司综合毛利率为56.94%,较2017Q1 增加1.00pct,是公司公开财务数据中的第二高值;净利率为21.56%,较2017Q1增加1.28pct,是公司公开财务数据以来的最高值。分渠道看,2018Q1 公司直营店渠道毛利率较2017Q1 提升2.16pct 至70.27%,专厅渠道毛利率较2017Q1 提升4.98pct 至63.90%,加盟渠道毛利率较2017Q1 提升0.68pct至37.33%。

    期间费用率方面,公司2018Q1 销售费用率同比下降0.47pct 至21.51%;管理费用率同比上升0.66pct 至6.00%;财务费用率同比上升0.05pct 至-0.03%。整体期间费用率同比上升0.23pct 至27.48%。在公司持续扩展渠道的情况下,公司期间费用率仍然控制良好。

    2、王室IP 不断强化,品牌全面升级

    2017 年收购比利时王室珠宝品牌“Leysen”为公司品牌注入王室IP,随着公司名称、股票简称正式变更,2018 年公司将围绕王室珠宝品牌进行全面、持续升级。

    一方面,公司注重提升王室元素产品比重,推出更多具有高辨识度的王室产品系列。同时继续推行系列化和超级单品策略,在2017 年已开设25 家独立门店的基础上,推动与落实原热销系列蓝色火焰的单独开店计划。

    另一方面,公司将着重从营销手段、终端门店改造、全新会员体系等三大方面推进强化王室 IP:持续运用《归还世界给你》影视剧植入、明星唐嫣代言等多种营销方式扩大品牌影响力;将以“王室场景”改造终端门店,统一门店王室IP 形象;并打造以公主级、王后级、王冠级为设定会员层级的全新会员俱乐部。

    公司有望通过王室IP 的强化,促进产品与品牌的升级,进一步扩大品牌影响力。

    3、持续扩张加盟渠道,区块化管理提升经营质量2018 年公司继续扩张渠道,尤其是加快了加盟业务的发展。截至2018Q1,公司已建立了包括106 家直营店、200 家直营专厅、423 家加盟店在内、共计729 家门店的全国线下渠道网络。另外,公司通过电商中心专营线上销售,还与万达、金鹰、华地、银泰商业、百联等建立了战略合作关系,与全国TOP100 的单体商业客户深度合作。在加速拓展加盟店的同时,公司将通过区块化划分事业部,实现区域内直营和加盟同步、集群化发展,进一步提升经营质量。

    我们认为,公司渠道持续扩张,同时注重经营质量提升,将有助于盈利能力稳定提升。

    投资建议:

    2018 年,公司将围绕王室IP 持续、全面升级产品和品牌,同时加速拓展加盟业务,强而有力的营销手段也将继续助力公司成长。我们预计,公司2018-2018 年归母净利润分别为3.40 亿元、3.87 亿元,分别同比增长10.00%、14.00%。EPS 分别为1.00 元/股和1.14 元/股,对应PE 分别为23.9x 和21.0x,目前市值81.17 亿元,给予“增持”评级。

    风险提示:

    国内珠宝消费大幅趋缓;珠宝行业竞争大幅加剧;公司渠道扩张、加盟拓展不及预期。