拉芳家化(603630)深度研究:民族日化龙头涉足IP电商 渠道优化驱动业绩增长

类别:公司 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:王立平 日期:2017-10-30

投资要点:

    公司拟以现金1.1 亿元增资宿迁百宝获得20%股权,切入社交电商领域,增强新兴渠道建设。宿迁百宝主营母婴、女性自媒体社群和电商业务,旗下拥有“小小包麻麻”等十余个自媒体平台。宿迁百宝承诺18 年归母净利润不低于3000 万元,或17-18 年归母净利润合计达4500 万元或实现营收合计9 亿元。本次投资完成后,公司将充分利用宿迁百宝平台高度精准和垂直的粉丝群、优秀的内容生产能力、选品能力和变现能力,增强公司电商渠道把控力,且公司有望依托自身研发优势借力社交电商打造新品类,扩展新品牌。

    IP 电商方兴未艾,母婴消费正当风口,母婴类内容电商前景可观。1)内容电商消费需求已经开启,产业闭环变现能力可观。各类社交平台聚焦优质内容生产,并不断与其他领域融合产生价值,形成“KOL 孵化+运营+变现”的产业闭环,内容电商营销、变现能力潜力巨大。2)网红经济+社交平台大哥,微信内容电商想象空间大。网红具备眼球经济、粉丝经济、社群经济的属性,而微信中电商作为内容大号的衍生品,低成本的流量、高客户粘性及高转化率优势明显。3)母婴行业高增长,内容电商拥抱“妈妈经济”前景可观。

    16 年中国母婴商品网络零售总额达2932 亿元,占网络零售总额5.9%,随着新生儿数量的不断攀升,到19 年预计达5601 亿元。

    公司是国内民族日化品牌集团龙头,渠道+研发+运营夯实品牌实力,逐步通过内生外延扩大市场。1)产品定位:以洗护“拳头”产品为母舰,陆续扩展日化品类配置,已形成了核心品牌、细分品牌、延伸品牌的品牌梯度,涵盖护发、护肤等领域,大众化、高端化差异定位充分覆盖消费群体。2)渠道端:经销渠道根基稳固,积极推进商超渠道的建设,电商渠道增速迅猛。17H1 实现线上零售额4679 万元,同比增长91.0%,且电商渠道毛利最高,看点颇多。销售区域以南方地区为主,16 年占比达67%,北方市场尚有较大空间。3)洗护民族品牌业绩稳健,资产质量优,品牌渠道多方面存在外延布局潜力。拉芳是知名洗护民族品牌,市场根基稳固,配合重磅营销,如签约唐嫣、刘诗诗、孙红雷等明星持续提升品牌影响力。公司应收账款周转优于行业,存货整体库龄结构短,16 年97.4%的库存商品库龄小于6 个月。稳健的已有品牌运营为外延提供坚实基础,公司持续加大研发投入,积极储备新品牌新品类,17H1 研发投入达1748 万元,同比增长12.1%。

    股票期权激励深度绑定管理层利益,驱动业绩增长。公司授予核心管理存和员工股票期权激励146 万份,价格为32.75 元/股,解锁条件为18-20 年实现归母净利润较17 年增长不低于30%/50%/80%,三年复合增速21.6%,彰显公司未来发展信心。

    公司是中国民族洗护发领导集团,“拉芳”品牌航母舰队在洗护发市场地位坚实,收购宿迁百宝涉足IP 电商和“妈妈经济”,积极孵化外延领域。借助自身研发实力和上市平台,我们认为公司未来在渠道、品牌推广、产品研发、行业整合方面将继续发力,有望借道新兴社交电商渠道孵化新品类。预计公司17-19 年全面摊薄后EPS 分别为0.93/1.00/1.06元,对应PE 仅35/33/31 倍,维持增持评级。

    风险提示:社交电商协同不达预期、新品牌扩展不顺、品牌形象遭受侵害。