金枫酒业(600616)调研纪要

核心观点:

    1、14年黄酒行业不太乐观,上海地区总销量仅7万多吨,同比下降9.98%。公司15年一季度经营性利润同比增长4%以上,降库存表现良好,同时产品结构明显改善,高档品金色年华收入同比增长3000万以上。

    2、公司希望通过三年使黄酒主业重夺行业第一。15年收购无锡占有率72%的振太公司将形成多地域和多品牌竞争力;渠道方面,14年市外拓展变大商合作模式为落地生根模式,建立当地的品牌执行方案跟当地小客户进行合作,苏南和安徽部分地区终端份额提升较快;积极拓展了线上销售渠道应对传统渠道的萎缩,14年四季度已上线官方旗舰店,同时与平台京东、一号店、天猫都有合作,预计今年电商将会贡献较好业绩。

    3、受葡萄酒和白酒行业结构调整影响,多酒种战略仍处于转型和培育阶段。集团还在对收购的法国迪瓦葡萄酒和全兴白酒进行重新定位,梳理完成后有望注入公司。同时公司已自建葡萄酒品牌“美圣世家”,未来希望通过轻资产扩张、全球加工的方式,将低成本、高性价比的国外葡萄酒引入中国。

    以下为全文:

    问:光明食品集团改革推进很迅速,集团旗下三家上市公司都有了动作,就差金枫酒业还没有反应,请问集团对金枫酒业如何定位,未来想把金枫酒业打造成什么样的公司,光明集团的酒业资产有多大规模?

    答:感谢大家对光明食品集团改革的关心与关注,这几年光明根据上海国资改革的整体要求正在推进资产证券化和光国际化战略布局。最近大家可能已经从媒体上看到,光明刚刚完成和良友集团的重组,同时光明乳业进行了定向增发,海博和光明下面的农坊资产整体上市,包括梅林的重组组合都在推进,所以大家对同为光明旗下上市公司的金枫酒业就特别关注。

    从酒业角度说,金枫总体的战略目标还是打造多酒种的上市公司,目前我们第一阶段的目标是重新夺回黄酒第一。按照这个总体战略目标,我们除了自身转型发展以外,还完成了在浙江绍兴、江苏无锡的战略布局,我们在中国黄酒的核心区域已经形成了很好的产业和资源布局,下一步会按照黄酒的整体发展战略和重夺黄酒第一的战略目标进一步加大力度。大家可能也知道我们最近除了收购兼并之外,对未来具有潜在市场和消费需求有很大增长空间的一些产品进行了探索。我们希望通过黄酒的整体战略布局,经过三年左右的时间,实现重夺黄酒第一的目标。从光明食品集团角度来说,对上市公司的整体定位还是以专业、以酒业为核心,但是在多酒种整体战略发展过程中有所布局。

    目前金枫酒业控股股东的酒业资产分为两块,一个是法国收购的迪瓦葡萄酒公司,这家公司在法国波尔多地区排名第九的一级代理商,这一块也是集团国际化战略过程中的一个布局;第二是集团收购了全兴公司,作为白酒行业的资产。大家也知道我们在增发的时候已经在朝这个目标在做,也希望把葡萄酒资产先注入金枫酒业。但是我们本着对股东负责的态度,考虑未来的整体发展能否使金枫平台的商业模式和战略定位匹配得更好,所以我们整个运行过程中还在按照战略在逐步推进。大家可能知道由于全球高端葡萄酒市场受到一定影响,特别是中国八项规定以后,原来的牧童、拉菲等名庄酒销售急剧下降。而我们目前收购的法国迪瓦葡萄酒以前是一级名庄酒的代理商,行业的整个结构已经发生了变化,所以我们还需要考虑迪瓦公司在集团下一步国际化战略中的定位,包括对接中国市场的具体调整,还需要转型和培育的过程,所以目前这块资产还没有进入。从多酒种战略角度来说,我们已经深深感觉到全球葡萄酒的资源成本已经比中国低,全球葡萄酒的品质和性价比在中国有巨大的空间,我们目前从葡萄酒角度来说会坚持国际化发展道路。光明这几年的国际化道路走的很快,目前已经收购了六家企业,我们最近正在按照集团公司整体的战略要求,把金枫打造为多酒种战略平台,在葡萄酒领域的国际化推进也还会坚定不移地进行。特别现在是欧元区经济危机以后,资产价格处于合理区间,欧洲不论是汇率也好、利率也好,已经是最好的战略布局的机遇期,所以我们会坚定不移加大力度去做。

    白酒方面,我们收购白酒公司之后也面临了白酒行业的结构性调整。我们收购全兴之后立刻进行了梳理,希望把它定位成中高端,当时我们设计的几款酒也主要是中高端,但收购完成后白酒行业也面临着结构性调整问题,所以我们运行过程中是围绕白酒刚性消费市场、贴近老百姓需求开展的,对全兴收购后的定位也需要调整和转型,主要是贴近老百姓的刚性需求。这个调整过程正在积极推进,目前我们还处于培育和支持阶段。从金枫的战略定位角度来说,集团非常明确,金枫就是一个以酒业为核心的上市公司,同时也是多品种的实施平台和载体。

    接下来,作为一家上市公司,站在市场和股东利益最大化角度,我们会根据整体发展要求积极实施多酒种战略。光明集团提出资产证券化率达到50%、集团国际化指数达到25%的目标,所以未来的3-5年我们会继续坚持国际化、专业化、市场化,同时进一步推进团队职业化建设。从上市公司角度来说,现在除了光明旗下的三家上市公司做了一些重组之外,金枫在之后的运行过程中也会根据光明食品集团的整体要求,加大力度推进我们的经营职业化建设。我相信只要我们共同努力,抓住中国经济新常态下酒类调整后出现的新变化和新趋势,加快转型,不断通过科技创新、品牌创新提升品牌影响力、区域市场竞争力,金枫一定会为股东创造更大的价值。

    问:去年公司业绩下降幅度较大,今年一季度也没有明显改善,请问公司今年对黄酒主业的预计经营目标是什么,如何实现?

    答:2014年的业绩下降我们经营层也是不愿意看到的一个事实,所以我们对14年的业绩情况充分研究,也是反复在挖掘市场的数据,我们通过第三方调研公司对上海地区所有零售终端的出货数据做了系统调研,14年的数据很不乐观,总黄酒销量只有7万多吨,同比13年总量下降了9.98%,这种消费的下降确实是给我们市场的拓展带来了非常寒冷的冬天。

    另外对2014年我们有经营策略上的调整,因为整体的黄酒消费不再火热,变得冷静和理性,所以我们也做了相应调整,包括市外拓展的模式我们在去年做了主动的调整。以往我们比较注重渠道的建设、和大商合作,去年我们在大部分地区做了主动收缩的调整,把大商合作模式调整为落地生根模式,我们成立团队,建立当地的品牌执行方案,跟当地许多小客户进行合作,这样的模式在去年没有带来规模上的很大贡献,但是在苏南和安徽部分地区的终端份额上给了我们很大的惊喜,这是销售模式上的主要调整。

    另外,14年我们应对线下传统销售渠道的急速萎缩,我们积极拓展了线上销售渠道,这个数据给我们的回报还是相当可观的。14年四季度我们上线了金枫自己的官方旗舰店品牌,同时和现在的主流电商平台京东、一号店、天猫超市都有了直接的业务合作关系,这块在去年我们主要把精力放在产品开发、终端合作模式探讨以及电商专业团队的组建,希望今年电商会有比较好的业绩。

    今年一季度业绩从报表看不是很乐观,细分一下有这么几个原因,第一,15年春节比14年延后,存在一定的时间差,造成了一些同比上的影响;另外去掉非经营性损益的因素来看,今年一季度经营性利润同比有4%以上的增长,还是比较惊喜的。同时,一季度产品结构明显改善,高档产品金色年华在一季度同比有了3000多万的增长,这个产品结构的变化对我们之后的发展会很有帮助。我们也和战略合作伙伴有了更深入的合作,大家共同努力降库存,今年降库存的情况也表现得很不错。

    一季度的经营结果其实我们看报表,我们高管层在经营层面对15年的业绩非常有信心。第一,15年一季度我们完成了对无锡振泰的并购,这将帮助我们利用绍兴传统黄酒、苏式黄酒加上我们独有的海派黄酒形成新的地域组合优势以及新的品牌组合优势,这为我们将来拓展市场打下了非常好的基础,目前金枫酒业的产品线和品牌线是行业内其他企业不具备的,我们不再依靠单品牌的品牌力,而是依靠多品牌的组合竞争力来实现今后的拓展。第二,我们信心的来源是14年储备了不少机制改革的措施,比如说我们做了薪酬考核、绩效管理,我们还做了一些并购,并购了民营的、有外资管理基础的企业,金枫内部的机制在15年会有很大程度的盘活。第三个信心点是节流,降本增效,节约成本费用。随着规模的不断扩大,我们现在有三个地域性的生产基地,我们的采购可以集成,我们的产能可以在三个生产基地之间选择成本最低的产能组合方案。同时,我们现在所有内部的资源体系可以实现有效的流动,包括我们的人才,也可以在不同的厂家和企业之间实现很好的流动。这些是支撑我们管理层15年业绩的信心来源。

    问:葡萄酒品牌定位强调在什么地方,作为主营的附属品还是另外开辟一条路?

    答:产品培育有一个过程,但是这个市场比黄酒市场大。最近我们对这块东西也比较关注,我们在运行过程中在走一个低价。现在欧洲的东西都很便宜,那么大的一瓶矿泉水只要0.2欧元一瓶,和国内物价还是有很大差距的,所以葡萄酒进口的空间就有了,物流成本加上关税进来都比国内的葡萄酒要便宜。全球的葡萄酒资源成本已经比较低,中国的葡萄酒很难再去做,所以我们在运行过程中这块要加大力度去做。我们资产现在就要轻,从品牌、渠道、研发、供应链管理、互联网+这些角度把它做好。这个东西我们自己研发已经出来了,已经试过很多口味,但一个品牌真正把它打到市场,确实有难度。

    问:您刚刚说的方向都很好,要实施的那对内部有没有激励机制呢?

    答:这个我们会支持,除了股东支持外我们还要跟国资委进行沟通。

    问:光明其他上市公司也应该在做(股权激励)了,你们这边是不是也快了?

    答:我们确实也要加快进度。我们是本着对股东负责的态度,现在是在一个培育阶段。

    问:很多上海上市公司都喜欢收购,最后结果都不太好。金枫不会这样吧?

    答:现在我们的收购都是先放在集团中收购的。这次包括无锡振太的收购是很好的,它在无锡市场占有率72%。现在黄酒方面已经非常明确了,多酒种角度我们还在培育当中,我们还是很理性的。金枫现在也有一个葡萄酒品牌——美圣世家,也已经开始在做了,品牌是我们的,全球为我们加工,这个酒空间很大。全球葡萄酒进入中国市场,除了卡斯特等还有品牌,其他的就没什么品牌。所以我们自己在做一个品牌,让全球资源为我们加工。过去30年是中国为世界制造,未来30年是世界未中国制造,包括我们下一步出新的品种,我们不一定要自己做,完全可以全球加工,渠道是我们的,品牌是我们。

    问:渠道现在怎么样?类似于Rio这种,渠道是很难复制吧?

    答:我们光明强就强在渠道上,关键问题是我们自身的品牌定位。

    问:今年中高端的黄酒会有改善吗?

    答:会有。整体角度来说,黄酒还是刚性需求。目前在寻求增量市场。

    问:收购振太后金枫自己的品牌有没有往那边打?

    答:我们现在在做一个长三角区域市场的品牌规划,每个区域的品牌定位要定好。因为原来在上海我们是和酒、石库门、金色年华,长三角以后我们就出现一个区域定位的问题。因为振太、惠泉在无锡影响力很大,如果把这个品牌突然改成金色年华或者和酒也可能不被接受。但是我们会有一个规划,我们要做增量而不是做替代。我们会保持无锡市场的适度竞争,我们的和酒也要做。