商贸零售行业“双11”网购数据点评:网购增速预计企稳 移动购物将为角逐点

类别:行业 机构:渤海证券股份有限公司 研究员:伊晓奕/王雯 日期:2013-11-13

事件:

    据天猫官方微博消息,双11“光棍节”支付宝交易额达350.19亿元,支付宝实现成功支付1.88亿笔。我们点评如下:

    点评:

    网购增速正逐步回归平稳

    交易额方面,阿里去年双十一实现了约190亿元的销售额,相比往年,今年交易额增速有所放缓,但也仍保持较高的水平。同时今年总体网购的增速与以往年度相比下了个台阶,三季度网购增速仅为40%左右,显示在较高基数下,网购增速正逐步回归平稳。

    低价折扣商品仍是网购的首选

    平均单笔订单额方面。我们测算今年支付宝平均单笔订单额约为186元,与去年基本持平,显示低价折扣商品仍是网购的首选。

    销售TOP10中有6家均在线下有实体店

    从单店销售top10排名看,排名第一的是小米官方旗舰店,单店销售突破5亿元,其它9家店基本单店销售在1亿-2亿,其中服饰店有5家,分别为杰克琼斯、优衣库、骆驼、茵曼和阿卡,仅茵曼和阿卡为淘品牌。另外家店1家,为海尔,家纺企业2家,分别为罗莱和富安娜。TOP10中有6家均在线下有实体店,显示线上已成为实体店较重要的渠道。以罗莱家纺为例,以双11一天1.5亿计算,预计今年销售同比增长达到50%,且双11单天销售占去年全年收入比重已约5.5%。总体而言,TOP10的客单价与实体店相比仍有一定差距,这与上游企业对渠道定位的不同有关,线上主要经营低价折扣商品实现薄利多销。

    11月至今板块仍小幅跑赢指数

    从市场表现看,去年11月,在双十一销售数据首次突破190亿后零售板块大幅下挫,大幅跑输沪深300,其中百货板块跌幅最深达12.7%,显示市场情绪的极度担忧。今年11月至今,板块仍小幅跑赢指数。

    投资策略

    我们认为在经济面低迷、人均可支配收入上涨乏力导致的消费基础薄弱下,人们对价格敏感度较高,这与国外成熟市场网购用户对网购体验重视及对时间的敏感度较强不同。我们预计随着消费回暖、人们消费更趋理性及收入增长,网购销售将更趋平稳。销售TOP10的店铺越来越多被线下店占据,更凸显线下渠道的必不可缺和重要性,线上线下融合已为趋势。加之传统企业纷纷主动触网,市场担忧情绪释放以及对渠道预期的转变,传统企业被赋予了更多变革基因。建议关注转型动力足、经营稳健及转型走在行业前列的公司,低估值为优选。推荐王府井、步步高、重庆百货和欧亚集团。