国际化妆品医美公司2024年业绩跟踪报告:美妆竞争格局洗牌 国货品牌全面反攻

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:王立平/王盼/聂霜 日期:2025-03-02

  本期投资提示:

      2024 年全球美妆市场增速4.5%,相比 23 年8%的高增长,增速有所回落,全球各区域景气度分化明显。分地区看,欧美市场整体跑赢全球市场大盘,欧洲同比增长7.5%,北美增速5%。北亚市场同比下滑2%,成为表现最为疲软的全球主要美护市场。分品类看,全球大众市场产品增速6%,跑赢美护大盘,凸显性价比消费热潮。高端市场受全球宏观经济影响较大,呈现低景气度。欧莱雅集团预测,2025 年全球美护市场规模增速在4-4.5%,市场增速可能继续回落,各集团将持续面临业绩考验。

      国际美妆集团营收端整体改善,利润端持续承压,2025 年有望轻装上阵。欧莱雅、宝洁4 年来经历住疫情、中国市场疲软等多重考验,营收利润均呈现稳健发展的良好态势。其他公司22-23 年业绩出现不同程度滑坡,至24 年各显神通努力稳住市场份额,营收端集体增速转正。但由于市场竞争激烈以及管理层于24 年释放利空等因素,利润端表现持续恶化,“穷则思变”,各国际集团进入变革深水区,积蓄实力以图2025。

      三十年河东,国际集团在华迎来至暗时刻。国际美护集团于上世纪八九十年代陆续进入中国市场,以成熟的产品、成套的营销打法、雄厚的资金支持,对孱弱的国货品牌“降维打击”。时过境迁,今朝日化消费领域国货同样开始全面反攻,2020 年以来国货市占不断提升,国际品牌以韩国-日本-欧美的顺序开始在中国市场呈现颓势。2024 年欧莱雅集团在中国首次出现营收下滑,国际集团在中国市场集体攻守转换。

      欧莱雅:全球王者,中国承压,高端品牌持续领跑,大众品牌竞争激烈。24 年公司整体营收/营业利润增速5.6%/6.7%,其中中国市场预计个位数下滑,大众品类跑输中国市场大盘,面对本土国货的全面进攻,竞争不利。公司一方面探索美容护理与医美相结合的方式,投资医美连锁机构、推出修丽可医美药械产品等,另一方面通过收购北亚大众品牌,继续完善品牌矩阵以迎竞争。

      雅诗兰黛:经营问题全面爆发,推战略重塑计划,迎战美妆新时代。2024 自然年公司取得约0.1%的营收增长,但利润端陷入亏损。本土美洲、亚太两大市场营收下滑,中国市场和旅游零售充满挑战。公司推战略重塑计划,应对美妆新世代的消费变化。

      资生堂:营收回暖,营业利润大幅下滑,净利润端亏损。2024 年公司日本本土市场销售回暖,欧美市场发力,中国市场销售企稳。但由于营销费用、变革投入等因素,陷入亏损。预计2025 年公司将以稳为主,以效率提升为要务,熬过寒冬待市场回暖。

      化妆品推荐:1)品牌矩阵完善,充分享受直播电商红利,GMV 增速势不可挡的珀莱雅、丸美生物、上美股份;2)把握细分赛道强心智,享受国潮美妆崛起、重组胶原蛋白崛起的毛戈平、巨子生物;3)高性价比消费逻辑,产品创新力强的润本股份、福瑞达。建议关注:上海家化、贝泰妮、华熙生物、水羊股份。医美:把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司,重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的;推荐:爱美客;建议关注:朗姿股份。电商板块推荐:若羽臣;建议关注:南极电商、青木科技。

      风险提示:消费复苏不及预期;渠道费用高企;竞争加剧;超头主播依赖风险;医美合规趋严。