食品饮料行业跟踪报告：快消品专家论坛演讲实录：新文明时代的市场机会与未来营销逻辑重构

近日，2022 年华创证券中期策略会食品饮料分论坛邀请到新经销创始人赵波进，就信息文明时代下的市场机会与未来营销逻辑重构进行分享，本文是此次演讲实录：

    信息文明时代到来，人类第一次拥有无限的知情权与选择权。随着工业文明向信息文明时代发展，人类社会开始逐渐推进组织形式由公司与国家到社群与部落、商品供给和选择由有限到无限、资产和信息由有形到无形的转变。从营销角度看：一方面，消费者的信息处理带宽有限，故在面对无限的信息时，开始逐渐让渡选择权、接受投喂模式，形成信息茧房，对世界的判断由此出现分化、基于特定喜好与行为模式的部落蓬勃发展。另一方面，无限的供给之下，社会中的长尾商品能够充分满足各类个性化需求，消费者开始感到意义匮乏、体验阀值上升。故在这一背景下，如何触达消费者、提供更多价值、实现购买与留存，成为当下消费品营销的新课题。

    线上世界与线下世界逻辑不同，创新品牌与大品牌是平行世界的两个物种，基因与能力的差异，导致其在打通线上与线下渠道的过程中各有局限性：

    新品牌：多诞生于线上场景，满足消费者长尾需求，长于定位设计与线上消费者沟通，但坪效低下、价值链打造能力缺失等限制其线下发展。大量平台和无限的货架的出现，使消费者的个性化需求得以直接连接到生产方，具有情绪性、成瘾性、社交性、健康性的创新品牌由此纷纷涌现，以满足消费者马斯洛需求的更高层次。但其往往难以实现“线上种草、线下分销”的模式：

    需求方面，创新品牌诞生于无限货架带来的无限细分，在有限货架下难以实现物理空间的坪效平衡，线下模式难以跑通；能力方面，新消费品牌的电商基因决定其强于消费者沟通，但线下分销和营销能力多较为薄弱，难以打造出稳定的价值链。

    传统大品牌：“从无到有”时代的胜出者，长于规模化生产、大众传播、大范围组织，但价值链稳定性要求反而是创新的桎梏。中国的传统大品牌多在上个世纪80-90 年代出现，单一且巨量市场需求、信息不发达、生产门槛高的土壤，滋养出长于规模化生产、大范围营销、渠道组织能力强大的企业。随着时代的发展，伊利、华润等大企业也开始进行一系列变革，其变革战略清晰准确且在线下市场十分有效，但在直播、社区团购等环境中表现有所欠缺，主要系这些变革本质上是企业在特定规模下的线性升级。对依赖线下渠道的传统品牌而言，稳定的价值链是生命线，但反过来也是企业创新的桎梏。在面对社区团购等击穿线下价格体系的破坏式创新时，传统经销商网络压力较大。

    构建数字化能力、经营用户关系、全渠道全天候满足用户需求，是品牌方当下的三大发展方向。

    构建数字化能力：企业可以通过数字化的技术形成新的营销方法，其中重点是将人、货、场三者的数字化合为一体。现用户行为全量捕捉、数据全程在线，并基于此展开用户的行为特征、购物篮、响应、购买路径等分析。

    经营用户关系：如今用户具备直连各种商品的能力且感到意义匮乏，故经营用户关系、实现客户留存成为新品牌打造的重点问题。通过乐高式营销提升消费者参与感，是如今许多品牌必须尝试的营销方向。实现认知方面无处不在、关系方面心中首选、交易方面物有所值，是经营用户关系的最终目标。

    全渠道全天候满足用户需求：品牌方需要根据产品与用户特性进行渠道组合，从而方便用户无处不在地与品牌产生连接和互动。营销端，用户在三度空间内平行存在，由此形成营销的“新3P 原则”无处不在（Pervasive）、物有所值（Price Relative To Value）、心中首选（Preferred）。交易端，品牌方需要构建基于购物路径的营销体系，实现全场景交易。销售端，则需要基于实体门店与社群空间的BC 联动体系。

    风险提示：终端需求低迷、行业竞争加剧等。