化妆品行业2021年中期投资策略报告：关注敏感肌、成分党、轻医美、国货崛起

行业核心观点

    颜值时代下，化妆品需求从“可选”逐渐变“必选”，加之新兴渠道与营销手段的推广、多场景渗透率的提升，行业高景气度持续。建议积极布局以下两条主线：①投资主线一：高成长、具有研发和渠道壁垒、竞争格局优秀的功能性护肤品赛道；②投资主线二：高成长、韧性强、国货崛起的彩妆赛道。

    投资要点：

    颜值时代，中国化妆品行业延续高景气：

    ①颜值时代背景下，化妆品消费持续火热。2020 年中国化妆品市场规模达到5199 亿元，同比增长7.2%，即便在疫情期间亦难挡颜值消费的热情，预计2025 年化妆品市场规模将达到9076 亿元，2021-2025 年CAGR达到11.5%。从统计局的口径来看，近年来限额以上企业化妆品零售额月度同比增速几乎全盘跑赢社零增速。②板块大幅跑赢大盘，个股基本面恢复强劲。从年初至今（2021 年1 月1 日至2021 年6 月18 日），化妆品板块上涨43.36%，涨幅超过所有申万一级行业，大幅跑赢上证综指41.86 个pct。从2020 年报&2021 一季报来看，尽管2020 年受疫情冲击较大，但个股业绩在2021Q1 恢复强劲。

    斗转星移，三个角度看美妆行业发展新趋势：

    ①消费行为之变：化妆品消费群体的扩容以及消费频次的提高拉动了美妆消费高增，同时，消费者对国货品牌的接受度大幅提升，尤其是彩妆领域的国货品牌份额急剧提升。②渠道端之变：随着电商行业的快速发展，尤其是近年新兴社媒平台的兴起，流量在悄然产生两大变化，一是从线下往线上转移，二是线上流量被新兴社媒平台分流。两大变化的出现催生了千亿代运营市场，而品牌方对于电商服务商的要求日益提高，具备资源、技术等优势的龙头服务商将会抢夺到更多市场份额。③品牌端之变：为满足不同市场消费者的需求，美妆企业多品牌化、多品类化是必然，而当规模逐渐扩大时又会形成集团化。在新品牌不断入局、产品同质化严重的背景之下，品牌端的美妆企业加大研发，不断推陈出新，科技赋能产品，强研发的美妆龙头企业将有技术优势。2021 年化妆品新规的实施对化妆品功效宣称、生产经营等方面提出了严格的要求，这将促使行业洗牌，利于化妆品龙头进一步抢占份额。

    拨开迷雾，建议积极布局功能性护肤品与彩妆两大优质赛道：

    ①投资主线一：高成长、高壁垒、竞争格局优秀的功能性护肤品赛道。

    受敏感肌群体扩容、人们对皮肤护理意识增强、社媒营销造势与成分党崛起、医美市场增长等多重因素的驱动，我国功能性护肤行业近年来快速成长。从各细分赛道来看：1）皮肤学级护肤品赛道：贝泰妮旗下薇诺娜、上海家化旗下玉泽均依靠强研发、医生背书以及快速占据药房、日化专营店、电商等渠道占领市场，形成了较强的研发和渠道壁垒。2020年，薇诺娜/玉泽在皮肤学级护肤品市场中的份额分别为22.8%/6.0%，排名为第1 和第9，近年来均快速提升并超越不少外资品牌。2）强功效性护肤赛道：该赛道有不少新锐国货品牌崛起，例如华熙生物依靠研发投入、营销等手法使得旗下润百颜、夸迪等品牌快速打入消费市场，丸美股份则推出全人源胶原蛋白功效成分的新品牌“美丽法则”。强功效性护肤赛道的公司依靠高研发、科技绑定产品、营销助力等手法获得消费市场，研发与营销为该赛道铸造了高壁垒。3）医美级护肤品赛道：敷尔佳、创福康、可复美、荣晟、芙清、绽妍、可孚占据了我国贴片式医用皮肤修复敷料市场70%的份额，行业集中度高且前7 均为国货品牌，研发投入、技术等壁垒较高。

    ②投资主线二：高成长、强韧性、国货崛起的彩妆赛道。彩妆赛道在化妆品多个子赛道中增速最高，且伴随着社媒的营销、化妆意识的觉醒，消费群体逐步年轻化与低龄化，彩妆消费有望维持高增。尽管在彩妆市场中，外资品牌占据了中高端市场，但在大众彩妆市场，诞生了一批批的优秀新锐国货品牌，例如花西子、完美日记等，他们凭借多元化的营销如KOL 直播带货、小红书种草、IP 联名等、多样化的产品设计、高性价比、在线下开体验店等方式抢夺年轻消费者的心智，突出竞争重围。

    2020 年，完美日记/花西子在彩妆市场中的份额分别达到6.4%/5.1%，超越多个外资品牌。

    风险因素：疫情局部爆发风险、行业竞争加剧风险、品牌品类拓展不达预期风险。