线下娱乐场景全梳理：重参与、强互动 借力综艺打开市场空间

　　线下娱乐场景的核心是社交与互动。KTV 场景中的“麦霸”，以及狼人杀游戏中的“平民”，意味着消费过程中的用户参与度截然不同。KTV、狼人杀的兴衰，及密室、剧本杀的崛起，代表Z 世代更注重高质量的互动与参与。

    　　迷你KTV 的出现，也意味着将唱歌场景缩小至2 人的设定，既能够满足唱歌爱好者的文娱需求，又加强了参与者的互动性。剧本杀玩家可通过拼团组队等方式，寻找兴趣相同的伙伴，每个玩家游戏过程中都有自己的故事线、人人均是主角，能够建立更深度的社交和互动关系。预计2021 年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2 亿元。根据美团休闲娱乐业务数据，截止2021年5 月，线上收录的、在营业状态的剧本杀实体门店数量约1.3 万家，2021年消费者规模有望达941 万，以中高线城市、30 岁以下年轻用户为主。

    　　不插电类线下娱乐场景均受综艺助推。狼人杀、密室逃脱、剧本杀三类娱乐场景的发展过程中均受到综艺的影响，借助节目及明星的力量将小众娱乐方式进行推广，效果极佳。传统的KTV、影院等娱乐方式已无法满足年轻人的娱乐需求，综艺节目将新型娱乐方式引向大众，观众也乐于模仿、尝试。考虑到综艺对线下娱乐场景起着重要的宣传作用，亦可以通过综艺节目的未来布局对娱乐场景行业发展进行反推和预测。今年，酷爱芒等平台均宣布加码推理类真人秀综艺，预计将进一步促进剧本杀行业的发展。

    　　我们对剧本杀行业未来发展的判断：（1）剧本杀行业的持续性将长于其他不插电娱乐，主要原因在于内容和模式的持续迭代更新。内容端，知名作者开始进入行业，并与影视剧等大IP 横向结合。模式上，开始向更沉浸的实景演绎方向升级，一场游戏由10 位以上NPC 带领推进线索，不同角色有完全不同的故事线及多种结局，提高用户复购率。（2）但与此同时，由于剧本杀行业目前处于高增长阶段，头部门店净利率较高，预计供给扩张将持续，稀释效应可能导致上座率不断下滑，影院等其他线下娱乐发展的历程及遇到的问题剧本杀行业未来都将经历，非标准化服务和用户属性问题会导致用户渗透率无法达到电影水平，改变上述问题需要产业规范化及巨头进入。

    　　投资建议：2021 年4 月30 日，《明星大侦探》全国首家剧本杀节目门店——芒果超媒M-CITY 明星大侦探长沙店在乐和城开业，以实景探案+圆桌剧本杀为主，店内已储备300+剧本，标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行业。

    　　我们认为，剧本杀对芒果超媒来说的重要意义在于：（1）通过线上线下联动放大IP 价值，拉长IP 生命周期；（2）为会员及用户提供更多增值服务，且剧本杀玩家群体与芒果TV 用户画像契合；（3）探索第二成长曲线（小芒电商同理），这是优秀公司必须具备和持续尝试的。持续推荐芒果超媒（300413.SZ，买入），同时建议关注通过IP 改编模式进入剧本杀行业的阅文集团（0772.HK，未覆盖）。

    　　风险提示：竞争加剧风险，疫情停业风险，替代品风险。