游戏行业-重新认识休闲游戏：高速增长的短视频流量变现工具

休闲游戏更具备媒体属性而不是传统游戏属性。休闲游戏上手较快,游戏内容及画面简单,只需要碎片化时间便可进行游戏,其通常不深入设计付费数值。主要商业化模式主要包括内购模式、广告模式、IP授权等多种模式。根据APP ANNIE数据,2020年全球休闲游戏下载量占比高达78%,用户使用时长占比为43%,而用户支出占比仅为23%,休闲游戏内购变现乏力,流量变现潜力巨大。目前短视频平台广告加载率已达较高水平,在未来广告需求持续旺盛的趋势下,我们认为休闲游戏将成为短视频站内流量向站外延伸变现重要途径之一,广告变现模式使其更具备媒体属性而不是传统游戏属性。

    买量兴起,流量价格持续上升,短视频为第一大流量入口,相关媒体平台将持续受益。根据DataEye-ADX数据,2020 年买量游戏月均投放数为5971款,同比涨幅42.15%,头部买量产品榜单基本被大厂精品霸占。买量已经成为中重度游戏发行的常用方式,买量市场对于流量的需求将日益提升,推动流量价格持续提升,2020年12月安卓和iOS平均eCPM为7.0和11.4美元,分别较2020年1月相比提升11.4%和58.7%。根据极光大数据,短视频20Q4使用时长占比超1/4,成第一流量入口,根据App Growing数据,20Q4手游广告素材中视频占比达76.7%,视频广告形式受到重视。

    广告联盟有望推动休闲游戏广告变现高速发展。广告联盟通过把各流量主的广告资源模式化、集中化,用内容分发的逻辑做广告,一方面解决了应用种类复杂繁多,广告主逐个对接费时费力的痛点,另一方面利用平台积累的用户、流量及数据帮助流量主提升变现效率。根据快手招股书援引艾瑞咨询数据,未来五年短视频和直播广告市场仍保持33.7%的CAGR高速增长。我们认为,不断上升的买量成本体现了目前短视频平台广告加载率接近饱和、广告库存紧缺,而休闲游戏激励视频作为流量的供给方,将成为高速增长的短视频流量变现工具。

    投资建议:我们认为,当前广告联盟仍处于爆发增长期,休闲游戏接入广告联盟后商业变现能力有望大幅增长,且商业模式已不同于传统游戏,其本质类似于短视频平台广告流量的分发平台,估值水平有望提升。建议关注紫天科技、金科文化、姚记科技等。

    风险提示:平台广告追踪政策调整;短视频用户及流量增长趋缓;商誉减值风险