凯度专家论坛演讲实录:疫情反复下的机会和挑战

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:欧阳予/范子盼/董广阳 日期:2022-05-16

  近日,2022 年华创证券中期策略会食品饮料分论坛邀请到凯度消费者指数专家赵晖,就疫情后快消品行业发展趋势进行分享,本文是此次演讲实录:

      后疫情时代购物转向高频低价,渠道、品类间表现分化。21 年快消品市场增速同比增长3.1%,较20 年的0.5%有所修复,购物特征转向高频低价,且渠道、品类间发生一定分化。

      渠道端:线上持续渗透、消费质量提升,线下近场业态及便捷渠道更受青睐。疫情后线上渗透率加速提升,21 年网购渠道占比达26.9%,已取代大卖场成为第一大渠道,消费者线上渗透率已达89%,较19 年提升10.6pcts,且以新零售/本地生活平台等为代表的O2O 模式,亦以远高于电商整体的增速蓬勃发展。值得注意的是,线上渠道虽仍依靠高促销吸引更多消费者进入,但消费质量提升、高端化趋势明显,线上均价高于线下67%。于线下,消费者更加倾向选择小型便利店近场业态及便捷渠道,补充了电商未能满足消费者即时性等需求,如食品类小业态渠道份额占比已达17.9%,较19 年提升2.9pcts。而大型实体渠道(大卖场、大超市)的渗透率则逐年下降,大卖场通过增加高端产品占比,一定程度对冲消费者人数、购买频次和单次购买量减少的影响。

      品类端:品类表现分化,后续趋势值得关注。一是乐享疗愈、大健康、特殊场景型以及生活刚需类持续增长,如猫粮狗粮、牛奶、奶酪、咖啡、厨房用品等;二是受益于社交等消费场景的修复,部分品类21 年迎来回归式增长,如白酒、彩妆;三是“宅经济”在疫情期间快速增长,后疫情时代回归常态的速冻、方便食品及防疫品类;四是部分非刚需的品类尚未恢复,尤其是在舶来品中表现相对明显,如洋酒、口香糖、果酱。考虑22年疫情的再次爆发,可持续关注以上趋势的延展变化。

      人口结构改变:银发一族及年轻小家庭占比提升或孕育新机遇。一方面,老龄化是不可逆的趋势,且当代老年人有钱有闲有主见,追求生活品质,银发经济潜力充足。同时,上下线老年人消费偏好亦有分化,上线市场老年人消费更重情感、享受需求,宠物食品、咖啡、厨房纸巾增速亮眼,而下线市场则更偏好功能性需求,日化用品增长更快。另一方面,单身年轻人群占比持续提升,当前已接近15%,其消费偏好对相关品类形成明显拉动,如更为方便快捷的小包装产品增速普遍快于整体,且需求分割下及消费渠道更为多元。

      产品创新趋势:美味无负担、功能加持、感官刺激、口味新潮又复古。

      美味无负担:健康之外需做到好口味。近年来,消费者对于绿色健康的追求已然成为主流,采用代糖是减糖大潮流,而使用天然甜味剂可实现锦上添花的效果。而在0 蔗糖的基础上,还可以通过包装丰富产品线,拓展消费者规模。此外,健康产品中植物基热度较高,品牌持续进行消费者教育,在资本助力下各类植物基饮料、食品越发丰富。

      功能加持:强调功能性,注重教育宣传。功能性食品呈现零食化特征,产品形态更加多样,如软糖、果冻类可提供更多选择。同时,厂商积极布局益生菌产品,尤其是在酸奶领域,并通过量化功效强化消费者认知。此外,高蛋白、特殊蛋白等营养强化产品也是重点创新的方向。

      感官刺激:疫情后对感官刺激需求进一步升级,在咀嚼、焕活、微醺全方位发展。咀嚼类产品持续迭代,添加物越来越多样,产品创新更丰富。具有提神/焕活作用的气泡、功能饮料、咖啡均获得快速增长:如气泡类从元气森林开始,已延伸至气泡配万物;功能饮料与即饮咖啡功效明显,均有双位数增长。而微醺概念深受年轻人认可,在低度潮饮外,非酒食品亦有借力。

      口味新潮又复古:新旧口味均有机会创造热度。标新立异口味可创造话题,满足消费者的冒险心理,但仍需复购率的检验。同时,怀旧的传统味道能带来情感共鸣,通过旧式包装/老品牌联名唤起消费者的童年记忆,但老品新作是否能获得行业增长,核心在于品质的升级,用现代技术实现传统工艺的升级。

      风险提示:终端需求低迷、行业竞争加剧等。