2021年双十一化妆品预售情况点评:美妆持续高景气 国货崛起正当时

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:王立平 日期:2021-10-25

  本期投资提示:

      事件:2021 年10 月20 日20 点,天猫、京东等各大电商平台第一波双十一预售开启。

      双十一预售火爆,美妆行业景气度持续领先。根据淘宝直播数据,带货主播李佳琦10 月20 日晚直播间累计交易额高达115 亿元,其中美容护肤类与彩妆/香水/美妆类目为占比最高的两个类目,销售额分别为72.2 亿元、10.4 亿元。薇娅直播间累计交易额达85.3 亿元,其中美容护肤同样为销售排行第一,销售额34.3 亿元。根据ECdataway 数据威的统计,10 月20 与21 日,美容护理行业是天猫预售转化额最高的品类,规模占比达52.4%,而去年增速为79.8%。面部护肤也成为京东平台的预售订单额TOP10 品类,京东美妆开启预售4 小时内,整体预售单量和订单金额相较于去年预售首日同期分别增长5.5 倍和7.2倍。

      国际品牌保持领先,头部国货品牌表现亮眼。根据ECdataway 数据威的统计,截止10 月22 日上午9 点,美容护理行业42 大品牌预售转化额破亿元。据魔镜数据,截止到10 月24 日,护肤预售榜单TOP10 的品牌分别为欧莱雅(15.8 亿)、雅诗兰黛(11.6 亿)、兰蔻(10.6 亿)、资生堂(9.9 亿)、薇诺娜(8.3 亿)、WHOO 后(6.9 亿)、OLAY(6.7 亿)、赫莲娜(5.6 亿)、娇兰(5.5 亿)、珀莱雅(4.3 亿),其中国货品牌薇诺娜与珀莱雅分列第五和第十,这也是珀莱雅首次跻身前十行列。彩妆榜单TOP10的品牌中,本土品牌colorkey(1.13 亿)和完美日记(1.1 亿)上榜。此外,47 个美妆品牌天猫预售1 小时业绩超去年全天,20 个个护品牌天猫预售1 小时业绩超去年全天,14 个美妆品牌天猫预售4 小时业绩超去年双十一全阶段,其中国货品牌累计达到了28 个,占比超一半。而2020 年,1 小时破亿的12 个美妆单品均来自国际大牌。头部国货品牌凭借不断升级的研发及产品力与灵活的营销力,品牌影响力不断提升。

      国货多品牌预售转化额超2020 年双十一全周期,奠定四季度业绩向好基础。随着电商渗透率的不断提高,化妆品公司四季度营收占比越来越高,而双十一则是四季度的重中之重。

      2021 年,贝泰妮主品牌薇诺娜预售前1 小时成交额突破7 亿元,超去年双十一全期。根据魔镜数据,截止10 月23 日,华熙生物旗下夸迪品牌销售转化额超3 亿,夸迪以绝对优势占领李佳琦直播间销售额品牌TOP1,单日销售额达3.34 亿元。上海家化旗下玉泽品牌销售转化额超过1 亿,2020 年双十一销售额1.94 亿元。珀莱雅预售转化额4.2 亿元,2020年双十一销售额2.99 亿元。截止21 日00:30,水羊股份旗下御泥坊、小迷糊等多个自主品牌,以及其代理的露得清、城野医生等品牌,共计实现了超3 亿元的销售额。人气爆品露得清a 醇晚霜销量高达35 万支,大火的城野医生377 美白精华也售出了21 万多支。

      国内化妆品市场空间广阔,国货崛起正当时。中国化妆品市场规模快速上升,但集中度有较大提升空间。近年随着国力强盛和国内化妆品行业研发实力与产品力增强,新一代消费人群对国货认可度和喜爱度明显提升。而化妆品品牌由原来以营销与渠道驱动逐渐转向研发创新驱动,未来看好线上渠道占优、具备研发创新能力的化妆品品牌商,推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化、青松股份、丸美股份。

      风险提示:政策监管收紧,双十一最终实际销量不及预期。