孩子王(301078)深度研究报告:深挖单客经济 重投数字研发

类别:创业板 机构:华创证券有限责任公司 研究员:王薇娜/姚婧 日期:2023-01-20

我们认为,当前防疫政策、母婴行业发生变化:1)疫情管控放开,线下服务业复苏,母婴作为相对必需品,门店客流恢复在即;2)母婴行业供给出清,小规模零售商和垂类电商出局,龙头市占率有望提升。作为母婴零售龙头,孩子王竞争力强劲:1)深耕单客经济,挖掘潜在消费力;2)数字化运营,效率优势凸显;3)全渠道布局,开拓流量新市场。公司具备长期投资价值。

    孩子王成立于2009 年,开创“商品+服务+社交”的母婴零售大店模式。截至2022 年6 月,公司经营500 家数字化直营门店,平均单店面积2500 平方米,已覆盖全国三分之一的大型购物中心,拥有超5300 万会员,其中年活跃用户1000 万人,企业微信私域用户1000 万人。

    行业供给端出清,叠加门店客流修复,母婴龙头企业受益。据艾瑞咨询,2021年我国母婴市场规模约3.5 万亿,预计到25 年将达到4.7 万亿元规模,复合增速7.8%,主要受益于:1)三孩及配套政策出台,出生人口下跌趋势有望得到缓解;2)下沉市场生育意愿相对高且价格不敏感,促进母婴商品消费升级;3)精细化养娃拓宽消费边界。历经3 年疫情,竞争格局高度分散的母婴行业“大洗牌”,小规模门店关店率大幅提升,龙头零售商有望承接小商家“出局”后的需求空缺,抢占市场。截至22 年6 月,孩子王共有门店500 家,以华东、西南地区为主阵地,保持年平均净增70 家的开店速度。此外,疫情管控放开,多个城市已感染过半,线下门店客流回补,利润修复可期。22Q3 孩子王归母净利率4.2%(Q1 为-1.6%),已基本恢复至19 年水平,系管控期间人员工资、门店租赁及物业费等成本相对刚性,影响盈利能力。

    深耕单客经济,数字化建设增强平台变现能力。2018 年孩子王推出付费会员制,并提供365 天育儿顾问服务(近5000 名持证顾问,提供孕期咨询、产后护理、催乳等服务)等。截至22 年6 月拥有黑金PLUS 会员81 万多人,单客年产值是普通会员的11 倍左右,年ARPU 值约4800 元。此外,公司5 年投入3.5 亿元研发费用,构建了母婴商品采购、仓储、物流、配送、营销等环节全流程的数字化管理。

    线上收入高增,全渠道融合发展。公司主要收入来自于线下门店渠道(含扫码购),但疫情封控催化电商渠道消费,公司22 上半年母婴商品线上收入占比达 49%,21 全年仅9%。公司大力发展O2O 同城零售,目前已实现200 个城市同城2 小时达。

    投资建议:考虑到三孩政策落地红利释放,以及疫情管控放开后线下客流恢复,我们预计公司2022-2024 年实现营业收入90.7/99.5/110.9 亿元,同比增长0.2%/9.8%/11.5%;实现归母净利润2.1/3.1/5.7 亿元,同比增长2%/51%/82%。

    孩子王母婴零售龙头地位稳固,“商品+服务+社交”的大店模式验证成功,以及行业供给端出清有望进一步抢占市场份额,给予孩子王23 年55xPE(上市以来估值中枢为61xPE),对应市值约171.1 亿元,目标价15.4 元/股,首次覆盖,给予“推荐”评级。

    风险提示:人口出生率持续下滑、线下客流恢复不及预期、居民消费水平下降、门店拓展不及预期、母婴食品安全风险。