家庭与个人用品深度报告：从小阔科技看口腔护理发展趋势

　　口腔护理行业：产品创新与线上化打开国货成长空间

    　　行业需求稳健增长，专业及美容口腔护理产品增长较快。按弗若斯特沙利文口径，中国口腔护理产品市场零售额由2020 年的675 亿元提升至2025 年的779 亿元，2020-2025E 年CAGR为2.9%，其中专业及美容口腔护理复合增速为4.9%，占比从2020 年12.1%提升至13.4%。

    　　伴随居民口腔健康意识提升，以及对功能性产品需求释放，支撑行业持续稳健增长。

    　　渠道层面，线上渠道占比提升，内容电商重塑增长路径。中国口腔护理产品线上渠道占比预计由2020 年的25.0%提升至2025 年的40.0%，牙膏产品线上占比预计达42%。2025 年口腔用品线上零售额预计同比增长7.5%，从平台结构来看，约65.9%的销售额通过抖音、天猫两大平台实现。线上渠道除销售职能外，可实现品牌触达、内容种草、成交转化和复购运营功能，推动行业线上渠道的竞争要素转向内容和用户运营能力。

    　　竞争格局：尚未固化，国货&新锐品牌份额提升。按2025 年零售额计，中国前五大口腔护理产品集团合计份额预计约33.3%，行业集中度不高。变化趋势层面，外资品牌份额下降、部分内资品牌份额提升（如冷酸灵）、亦有新锐品牌如参半等快速崛起，推动竞争格局持续演进。展望后续，具备产品创新、内容运营和渠道开拓能力的品牌仍有持续提份额空间。

    　　参半：快速崛起的口腔护理新锐品牌

    　　新消费时代崛起的新锐品牌。小阔科技成立于2015 年，2018 年推出核心品牌“参半”，2025年基础口腔护理（牙膏、牙刷）/专业及美容口腔护理（漱口水、口腔喷雾、牙线等）收入占比分别为93%/7%。按2025 年零售额计，小阔科技在中国口腔护理产品市场份额为6.5%，排名第三，2023-2025 年零售额CAGR 达73.2%；2025 年公司在线上口腔护理市场份额为8.0%，位居线上第一，在牙膏线上市场份额达9.2%。2025 年公司营业收入/经调整净利润为24.99/1.55 亿元，同比增速为82.5%/133.5%，经调整净利率为6.2%。公司采用轻资产模式，核心竞争力为产品和品牌运营。前端聚焦产品定义、品牌内容建设、渠道运营和消费者洞察，后端依托第三方OEM 供应商完成供应链配套。

    　　公司产品聚焦消费者需求变化，渠道从线上突破，近两年加快线下拓展。公司产品聚焦消费者需求变化，其中参半Oralshark SP 系列是核心产品，围绕美白、感官体验（多种香型）和视觉设计形成差异化，2025 年全渠道零售额超过13 亿元。渠道结构层面，2025 年线上/线下渠道收入占比为80%/20%，如果从零售额维度看，公司线上和线下零售额规模相当。线上通过抖音、天猫等多个平台销售，以直营为主；线下也迅速起量，2023-2025 年线下渠道收入占比从5.5%提升至19.7%，截至2025 年末，公司产品进入超过11 万个线下零售点。

    　　小阔科技在渠道线上化趋势下，通过极致的大单品+内容营销快速占领消费者心智，通过电商渠道覆盖全国的优势，迅速突破。结合口腔护理行业近几年格局变化，发现国货品牌通过线上渠道和产品创新实现了品牌焕新或者新锐品牌的突破。展望未来，在线上化渗透速度放缓、电商平台ROI 走弱的现实下，线上虽然仍然会是推新和曝光的重要平台，但品牌可能需要做的是渠道策略再平衡，线下成为品牌发展必须重视的渠道，小阔科技的发展也在印证这一趋势。

    　　风险提示

    　　1、口腔护理行业需求增长不及预期；2、市场竞争加剧风险；3、线上渠道红利放缓风险；4、原材料及生产成本波动风险。