传播文化行业：苹果宣布下调中国应用商店佣金率 有利于游戏等娱乐内容生态持续创新发展

　　本报告导读：

    　　苹果公司宣布适用于中国大陆AppleApp内购买及付费App的标准佣金率将下调至25%；年收入低于100万美元的中小开发者以及“小程序合作伙伴计划”项下符合条件的AppleApp内购买佣金率将降至12%。

    　　投资要点：

    　　3月7日-3月13日，传媒（申万）指数下跌3.2303%，位居31个行业第27名，弱于创业板指（上涨2.51%）深证成指（上涨0.76%）沪深300（上涨0.19%）、上证指数（下跌0.7%）和上证中小（下跌0.80%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界、中信出版、芒果超媒、巨人网络、上海电影、万达电影、美登科技、神州泰岳、值得买，相关标的宝通科技、盛天网络、冰川网络、电魂网络。

    　　3月13日（周五），苹果宣布根据与中国监管部门的沟通，面向中国大陆的iOS及iPadOS的AppStore佣金率将进行下调。过去，苹果AppStore在中国的佣金比例通常为30%；年收入低于100万美元的中小开发者等情形则适用15%的优惠费率。根据新条款，苹果公司宣布适用于中国大陆AppStore的iOS及iPadOS佣金率将进行调整。AppleApp内购买及付费App的标准佣金率将下调至25%；年收入低于100万美元的中小开发者以及“小程序合作伙伴计划”项下符合条件的AppleApp内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率，将由目前的15%进一步降至12%。此次佣金率的调整自3月15日起执行。此外，非中国的开发者在中国的AppStore页面上进行这些数字商品和服务的销售，同样适用上述更低的佣金率。

    　　回顾过去几年，苹果已在佣金层面进行多轮渐进式调整。2020年，苹果宣布推出AppStore小型企业计划。此外，苹果与腾讯和字节跳动在2025年分别达成安排。2025年9月，AppStore宣布支持抖音支付，与苹果账号绑定后可在AppStore、AppleMusic、iCloud、AppleCare+等场景中付费。2025年11月，苹果宣布“小程序合作伙伴计划”，微信小游戏等小程序交易佣金从30%降至15%。

    　　Apple中国区和GooglePlay先后调整政策，整体从“平台单方面定义”转向“平台、监管与开发者”多方面的平衡。我们认为，在移动互联网高普及率的当前，平台进入到存量竞争时代，持续推动优质内容创新，推动科技应用生态繁荣，成为关键。本次苹果、Google的进一步改革调整，将直接利好以游戏为主，以及互动影游、AI应用等原创内容的多元发展。我们建议关注细分板块龙头公司。

    　　风险提示：消费者娱乐内容偏好变化，AI应用发展进度不及预期。