美容护理行业：2025年 珀莱雅稳居淘宝天猫化妆品榜首 韩束蝉联抖音化妆品榜首

　　事件：

    　　根据青眼情报数据，1 月天猫渠道美妆类目销售额同比增长24%。其中，美容护肤/美体/精油类目销售额同比增长27.5%，彩妆/香水/美妆工具类目销售额同比增长15.6%，洗发护发/假发类目销售额同比增长24.3%。

    　　2026 年1 月，抖音美妆类目环比增长11.1%。抖音高端美妆消费呈现收缩态势，500 元以上商品GMV 同比下降4.6%，GMV 占比17.1%，环比下降2.8 个百分点。

    　　2025 年淘宝天猫渠道化妆品销售额为1684.51 亿元，国货品牌市占率为31.8%，外资品牌市占率为68.2%。淘宝天猫化妆品销售额TOP100 品牌中，客单价大于等于500 元的高端化妆品品牌共有5 个，同比2024 年增加1 个，渠道内高端化妆品品牌阵营持续扩容。

    　　2025 年抖音渠道化妆品化妆品GMV 同比增长16%+，国货品牌市占率为65.9%，外资品牌市占率为34.1%。

    　　投资要点：

    　　珀莱雅连续三个月荣登天猫国货美妆第一，抖音竞争进一步加剧。从市场份额来看，天猫美妆TOP20 品牌销售额占比为28.7%，市场集中度进一步提升。其中，欧莱雅、珀莱雅、海蓝之谜、兰蔻和雅诗兰黛连续三个月稳居前五，头部品牌相对稳定。相比之下，抖音美妆TOP20 品牌GMV 占比为19.5%，环比下降2.5 个百分点，中腰部品牌借助细分赛道实现渗透，持续抢占市场份额，行业竞争进一步加剧。

    　　2025 年，珀莱雅以超40 亿元销售额稳居淘宝天猫渠道化妆品行业首位，同时在淘宝天猫渠道国货化妆品、面膜及护肤套装三大品牌榜单中均位列第一。抖音平台中，韩束以超80 亿元GMV 蝉联抖音化妆品品牌榜首，并以超20%的增速维持高增长态势；珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛紧随其后，GMV 均突破30 亿元。

    　　投资建议：天猫美妆集中度持续提升，欧莱雅、珀莱雅等头部品牌地位稳固，珀莱雅连续三个月荣登天猫国货美妆第一且稳居2025 年淘宝天猫渠道化妆品榜首。抖音美妆竞争加剧，1 月前20 品牌GMV 占比环比下降。韩束品牌突破重围，2025 年韩束以超80 亿GMV 蝉联抖音渠道第一，建议重点关注全渠道运营能力领先且产品矩阵完善的头部国货美妆企业，静待行业复苏。我们建议关注珀莱雅、水羊股份、上海家化、贝泰妮、爱美客、丸美生物、锦波生物等A股上市公司，建议关注港股上市公司上美股份。

    　　风险提示：行业竞争进一步加剧，宏观经济进一步下滑，需求不及预期，产品质量舆情风险。