2025年面部护肤行业电商消费趋势

　　面部护肤产品，是指专门针对人体面部皮肤特点和需求，通过科学配方研发而成，用于清洁、滋养、防护、修复、改善面部皮肤状态的各类外用产品的统称。这类产品的核心作用是辅助实现面部护肤的目标，例如维持皮肤屏障健康、调节水油平衡、抵御外界刺激、延缓老化、改善色斑或痘痘等问题。

    　　其形态包括液态（如爽肤水）、乳霜状（如面霜乳液）、凝胶状（如保湿凝胶）、膏状（如洁面膏）、片状（如面膜贴）等。

    　　面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿~250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。

    　　面部护肤2024年淘宝渠道整体下滑-4.0%，所有三级品类皆破亿，乳液面霜、爽肤水、卸妆品类有小幅度增长，其余品类均出现小幅下滑。