森马服饰(002563)：2024年实现营收增长7% “2+N”多品牌战略布局渐呈成效

　　2024 年实现营收增长7%，归母净利润增长1%。公司2024 年实现营业收入146.26 亿元，同比增长7.06%；实现归母净利润11.37 亿元，同比增长1.42%；实现扣非后净利润10.84 亿元，同比增长6.16%；基本每股收益为0.42 元，去年同期为0.42 元。其中，休闲服饰实现营业收入41.90 亿元，占比28.65%，同比增长0.44%；儿童服饰实现营业收入102.68 亿元，占比70.21%，同比增长9.55%。

    　　毛利率、净利率整体保持稳定，期间费用率整体有所提升。公司2024 毛利率为43.82%，同比略微下降0.21pct；费用端，2024 年期间费用率为30.89%，同比+1.27pct，其中销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为25.65%、4.05%、2.09%、-0.90%，同比分别+1.54pct、-0.56pct、+0.04pct、+0.26pct。2024 年公司净利率为7.76%，同比下降0.44pct。

    　　加速渠道构建，聚焦渠道核心能力提升。公司深度提升零售渠道管理能力，着重强化前置统筹规划，在各渠道间形成协同效应和发展合力，推动全域渠道健康、有序且可持续地发展；提升外部拓展效率，将工作重心放在新开高质量门店上，注重门店的质量和效益，通过运用标准化的新开门店工具，进行精细化的运营管理和营销策略的精准实施；积极推进门店全生命周期管理，建立涵盖筹备开业、运营成长到调整升级的管理体系和流程，并对门店运营数据监控，及时发现问题并采取针对性的措施进行优化调整，提升内部运营效率。森马和巴拉巴拉品牌积极开拓中国香港地区市场及海外市场，2024 年在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多个市场新开30 多家门店。截至期末，森马和巴拉巴拉品牌成功进驻全球15 个国家和地区，中国香港地区及海外门店数量突破100 家。公司采取直营、加盟与联营相结合、线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。截至2024 年底，公司已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了8,325 家线下门店，其中直营980 家，加盟7,260家，联营85 家；同时，公司在淘宝、天猫、唯品会、抖音等国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。

    　　“2+N”多品牌战略布局渐呈成效， 52 周MD 机制推动公司向零售型组织转型。2024 年，森马品牌持续转型升级，梳理品牌定位、产品定位以及发展模型，为大众家庭提供全场景购物体验，创新营销方案，与代言人的合作成功破圈，吸引更多消费者；巴拉巴拉品牌升级品牌战略，继续强化心智产品，聚焦核心品类，高效运营产品，强化品牌营销，品牌影响力不断提升；双儿童运动品牌ASICS Kids 和PUMA Kids 品牌加速发展，孵化新品牌VividBox、舒库，与迷你巴拉、Marc O'Polo、Jason Wu 等品牌共同构建公司差异化的品牌矩阵，寻求新增量，实现多品牌协同发展。52 周MD机制作为公司2024年度重点项目，在流程标准建设方面，已建立了涵盖商品计划、销售计划、销售分析业务通路的流程与标准，业务流程顺畅高效；在组织架构层面，公司完成了与之相适配的组织搭建工作，职责明确、分工合理，为52 周MD机制的有效运行提供了强有力的组织保障；在数字化工具搭建和运用方面上，公司完善投入资源，借助先进的数字化工具应用，提升了工作效率和决策的科学性。

    　　投资建议：公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲服饰行业适用的着装场景丰富，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一。目前，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩大以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将迎来进一步的发展机遇。预测公司2025-2027 年EPS 分别为0.48 元、0.56 元、0.61 元，对应PE分别为15.0X、12.9X、11.9X，维持“增持”的投资评级。

    　　风险提示：宏观经济波动风险、品牌运营风险、原材料价格变动的风险、存货管理及跌价风险、进出口贸易风险。