传媒行业快报：全民阅读持续深化 需求端有望迎新高

　　投资要点

    　　事件：近日，国家新闻出版署关于公开征求《全民阅读促进条例（征求意见稿）》意见的公告。其中提及国家实施全民阅读促进战略， 新建、改建和扩建居民住宅区配套建设的公共文化设施中，应当包括全民阅读设施及支持数字阅读发展，加强数字内容资源建设等。

    　　图书零售进入调整期，销售渠道路径清晰且部分品类具较强韧性。根据北京开卷统计，2024 年总体图书零售市场码洋规模1129 亿同比下降1.52%，恢复到2019 年的88% ，实体书店、平台电商及垂直电商三大传统渠道延续收缩态势，内容电商（原短视频电商）以正向增长维系市场活力。不同渠道码洋结构比例：

    　　平台电商码洋比重40.92%，内容电商码洋比重30.38%，垂直及其他电商和实体店分别是14.70%和13.99%。行业逐步从渠道红利驱动转向存量竞争与价值重构的新阶段。渠道畅销品分化的背后，主动搜索和兴趣推荐的机制差异是直接动因之一。公域电商领域的图书业务模式按照电商平台方式分为，垂直（自营）模式和POP 平台服务模式。图书公域电商历经多轮业态迭代，早期主要凭借互联网电商自营模式（垂直电商），逐步在零售终端演进为多元主体共生、多模态协同的生态化发展格局。2024 年，教辅品类以25.33%的码洋占比稳居图书零售市场核心赛道，同比增幅达18.73%，印证其作为教育刚需载体的抗周期韧性。

    　　数字阅读资源与阅读经时间演变逐步规范且市场规模稳步提升。移动阅读形式细分为电子书籍阅读、新闻资讯阅读、教育学习阅读以及漫画杂志阅读等。发展历程：2003-2010 年，移动阅读WAP 端出现并逐渐普及。初期，移动阅读以免费为主，但盗版问题严重，广告收入微薄，导致大量网站涌出后又倒闭。

    　　2011-2017 年，智能手机和3G 技术推动移动阅读行业发展。移动阅读App 开始分为内容类和工具类，如网文平台和电子书阅读工具。国家加强版权保护，移动阅读App 逐渐规范化。2018 年至今，移动互联网流量见顶，行业进入成熟发展期。免费阅读App 争夺流量，对头部App 格局产生影响，2019 年，竞争进入尾声。互联网巨头重视移动阅读市场，形成以BATT（百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动）为主的竞争格局。据智研瞻统计显示，2023 年中国移动阅读行业市场规模308.92 亿元，2024 年Q1 中国移动阅读行业市场规模85.86 亿元，同比增长11.18%。

    　　投资建议：政策引导行业发展，增加阅读设施等举措有望促进需求端增长。建议关注：读客文化、学大教育、读者传媒、掌阅科技、中国出版、出版传媒、南方传媒、中文在线、皖新传媒等。

    　　风险提示：相关政策不确定性、行业发展不及预期、用户喜好不确定性等。