见微知著系列专题之四：新消费 “新”在哪里？

一问：消费有何“新”趋势？需求侧表现为重情绪价值，供给侧呈现跨域融合、智能化升级态势。

    近年来，消费需求侧对情绪价值的关注度提升，悦己、社交等新消费热度攀升。2024 年居民更重视消费的情绪价值。其一是具有“悦己”属性消费大幅增长，如谷子经济2024 年规模增速达40.6%。

    其二是以运动为代表的具有“社交”属性消费大幅增长，2024 年体育娱乐用品零售同比11.1%、超过全部商品(3.2%)。其三是外卖、预制菜等具有“宅消费”属性的规模增速较高，分别7.2%、33.4%。

    供给侧“融合”趋势显著，跨领域、跨场景等新消费业态兴起。IP 产业是商品领域融合的典型，2019-2024 年IP 授权潮玩等市场规模平均增速达13.1%。同时服务业领域也有明显的融合趋势。

    如2024 年旅游演艺票房收入较2019 年提升122.1%；2023 年文旅IP 规模达4314 亿元、反超2019年水平；2023 年包括剧本杀、密室逃脱在内的多元消费场景的沉浸产业规模同比高达68.7%。

    同时，在数字经济的快速发展下，消费内容与场景均呈现智能化趋势。一方面，数字经济使消费内容实现智能化升级，如2022 年数字文旅市场规模高达1 万亿元、同比18.9%；2023 年智能家居市场规模为7157 亿元、同比9.7%。另一方面，数字经济令消费空间重构，2023 年直播电商行业交易规模较2018 年增长35.3 倍，即时零售规模占社零比重由2019 年的0.3%增加至2024 年是1.6%。

    二问：新消费缘何兴起？代际变迁、经济阶段特征、消费供给升级，共同塑造“新”消费偏好。

    从需求主体看，受代际特征与工作压力的双重影响，青年群体重视情绪消费。18-34 岁是情绪消费主力，该群体多出生于1990 年代、为独生子女，更关注自我。且目前性别失衡加剧，2024 年20-24岁、25-29 岁等适婚年龄段性别比升至113.7、112.2；导致婚配难问题严重，结婚率下行。另外青年失业率高，劳动时间较2018 年增加119 分，也令青年情绪压力加大，催生对情绪消费的刚需。

    从供给端看，得益于新型基础设施建设，汽车、电气机械等中下游行业加大研发投入，有助于消费供给实现智能化升级。近年我国新型信息基础设施持续完善，消费品相关行业加大数字研发投入，2021-2023年，囊括智能家电的电气机械业研发投入同比高达17.6%、较2016-2019年上行2.4pct；汽车业研发投入平均增速14.4%、较2016-2019 年上行6.1pct，两个行业研发增长均居前列。

    消费供给持续向“新”过程，带动消费量增加的同时，也使居民更愿支付高溢价率。以IP 授权产品为例，其能提供较高的情绪附加价值，令81.3%授权产品价格高于同类产品，89.1%授权产品销售额高出同类产品。演唱会等服务消费亦具有较高的情绪附加价值，数据显示，接受溢价的消费者占比达76.6%；对于特别喜欢的演出86.1%的消费者可接受的溢价范围介于10-80%之间间。

    三问：未来增长空间几何？经济增长、人口结构转变、消费供给完善，强化“新”消费增长动力。

    国内外发展经验显示，人均GDP 提升时，含“新”量较高的服务消费、发展及享受型消费占总支出比重上行。新型消费多出现于服务业领域或者交通通信、教文娱等发展型与享受型消费领域。以美日韩为例，在人均GDP 1-3 万美元时，三国服务消费占总消费支出比重分别上行11.9、7.5、14pcts；期间发展型与享受型消费占比也分别上行10、24.9、6.2pcts。此外，我国省级数据亦有类似规律。

    在出生率回落、家庭小型化等人口结构转变过程中，新消费需求会进一步强化。以美日为例，人均GDP 达到1 万美元后，总和生育率、结婚率均有下滑，导致家庭规模日趋小型化，日本单身家庭占比上行8.9pct，美国上行9.5pct。相应消费表现为日本一人家庭文化娱乐消费支出占比(11.8%)持续幅高于两人及以上家庭(9.9%)，美国一人家庭个人护理消费支出占比(1.3%)高于全部家庭（1.2%）。

    新消费供给改善过程能产生显著“供给创造需求”效应，演唱会等消费大幅回弹、中西部地区消费更强均能证明这一现象。中观数据显示，部分领域供给已在修复；如2023 年演出行业规模较2019年提升37.5%、超过历史趋势。区域上为中西部地区供给呈升级态势，代表商超的限额以上零售好于东部；数据上东部向中西部跨区消费现象更明显，核算卖家地的社零、也是中西部好于东部。

    目前“消费类基建”的重要性被抬升至新高度，财政或也加大科教卫社保等支出力度，有助于新消费供给进一步完善。以服务业投资为代表的“消费类”基建加快修复，1-2 月同比大幅回升8.3pct。

    2025 年《政府工作报告》重点提及，支持加大服务业投资。结构上占比45%的政府驱动型服务业投资主要由一般公共预算驱动，2025 年财政预算安排在科教卫等领域加力，后续投资或迎较快增长。

    风险提示：经济转型面临短期约束，政策落地效果不及预期，居民收入增长不及预期。