1-2月电商月报：线上渗透率同比有所提升

　　行业近况

    　　国家统计局近期公布2025 年1-2 月线上零售数据。

    　　评论

    　　我们根据统计局公布数据测算：2025 年1-2 月社会消费品零售总额8.4 万亿元，同比增长4%，增速相比2024 年12 月的3.7%表现加速。2025 年1-2 月线上零售总额（包括实物和虚拟物品）2.28 万亿元，同比提升7.3%，增速相比2024 年12 月的增长5.4%有所提升。2025 年1-2 月线上实物商品销售额同比提升5%至1.86 万亿元，较2024 年12 月的同比提升3.8%加速，主要受到年货节及国补政策延续的带动。2025 年1-2 月线上虚拟物品销售额同比上升19.1%至4130 亿元。

    　　2025 年1-2 月线上购物渗透率达22.3%（线上实物销售额占社会零售总额的百分比），较去年同期的22%有所提升（2024 年12 月渗透率为28.2%）。

    　　分母扣除餐饮品类后线上渗透率为25.2%，分母扣除餐饮、汽车及石油品类后线上渗透率为29.6%，均略高于去年同期。2025 年1-2 月线下零售额同比提升3.7%至6.5 万亿元，较2024 年12 月的同比提升3.7%环比持平。

    　　从单包裹均价看，国家邮政局宣布1-2 月快递业务量同比提升22.4%，仍然延续较快增速，我们按此测算单包裹均价同比下滑14%，下滑幅度环比24年12 月略有收窄，线上实物零售增速和快递业务量增速间差距也环比缩窄。

    　　线上实物商品销售按品类划分，穿类商品销售仍有待恢复：1）线上吃类商品销售1-2 月同比提升10.8%。2）线上用类商品销售1-2 月同比提升5.4%。

    　　3）线上穿类商品销售1-2 月同比下滑0.6%。

    　　近期主要上市电商平台均已经公布业绩，收入表现分化，利润整体优于预期：

    　　京东：国补政策带动4Q24 收入高于市场预期4%，我们预计1Q25 GMV 及收入受国补品类扩容带动有望延续双位数增速；经调整净利润超市场预期22%，主要受商品销售毛利率提升的带动，我们预计1Q25 净利润仍能维持双位数增速。拼多多：收入低于一致预期5%，主要因为Temu 货币化率下行及让利商家拖累佣金收入；受益于有效控费，经调整净利润超一致预期4%，我们认为1Q25 淡季或为利润底部，往后看利润端有望受益于效率优化、国补影响趋缓和拼多多在国内和海外推进广告变现。唯品会：4Q24 由于低温有利于冬装销售、收入高于市场预期4%，经调整净利润受益于费控较好超预期14%，我们预计1Q25 有望维持毛利率环比提升、净利率稳定的趋势。

    　　估值与建议

    　　我们维持覆盖公司的目标价、盈利预测和评级。

    　　风险

    　　竞争及宏观经济不确定性。