商贸零售行业2025年1-2月社零数据跟踪报告：1-2月社零总额同比+4.0% 增速环比回升

　　投资要点：

    　　总体：1-2 月社零同比+4.0%，较2024 年12 月增速有所回升。1-2 月我国社会消费品零售总额83,731 亿元，同比增长4.0%，较2024 年12 月同比增速回升0.3pcts。①按消费类型分类：商品零售和餐饮收入增速较上月均有所回升。1-2 月商品零售同比+3.9%，较2024 年12 月增速+1.2pcts；餐饮收入同比+4.3%，较2024 年12 月增速+0.4pcts。限上企业商品零售额同比+4.4%，较2024 年12 月增速+0.2pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速均有所提升，乡村增速高于城镇。1-2 月城镇消费品零售额同比+3.8%，较2024 年12 月增速提升0.1pcts；1-2 月乡村消费品零售额同比+4.6%，较2024 年12 月增速提升0.8pcts。

    　　细分：必选消费品类稳健增长，大部分可选消费品增速环比回升，其中文化办公类、体育娱乐类、通讯器材类增速亮眼。1-2 月份，限额以上单位16 类商品中，2 类商品（饮料类、汽车类）为负增长，其余为正增长，其中文化办公类、体育娱乐类、通讯器材类增速亮眼；较24 年12 月增速来看，4 类商品（日用品类、烟酒类、家用电器类、建筑类）零售额同比增速回落，6 类商品（粮油食品类、化妆品类、文化办公类、家具类、通讯器材类、体育娱乐类）保持正增长且增幅扩大，1 类商品（饮料类）负增长但跌幅收窄，4 类商品（中西药品类、服装鞋帽类、金银珠宝类、石油及制品类）由负转正增长，1 类商品（汽车类）由正转负增长。①必选：粮油食品类（+11.5%）、日用品类（+5.7%）、中西药品类（+2.5%），其中粮油食品类和中西药品类增速有所提升。②可选：烟酒类（+5.5%）、家用电器类（+10.9%）、建筑类（+0.1%）增速回落，化妆品类（+4.4%）、文化办公类（+21.8%）、家具类（+11.7%）、通讯器材类（+26.2%）、体育娱乐类（+25.0%）正增长且增幅扩大，饮料类（-2.6%）负增长但跌幅收窄，服装鞋帽类（+3.3%）、金银珠宝类（+5.4%）、石油及制品类（+0.9%）由负转正增长, 汽车类（-4.4%）增速由正转负。

    　　网上：1-2 月线上零售额同比+7.3%。2025 年1-2 月，全国网上零售额22,763 亿元，同比+7.3%，较2024 年同期 -8.0pcts，占社会消费品零售总额的比重为27.19%。其中，实物商品网上零售额为18,633 亿元，同比增长5.0%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长10.8%/-0.6%/5.4%。

    　　投资建议： 2025年1-2月社会消费品零售总额同比2增02速4较年12 月有所回升，提升0.3pcts，其中文化办公类、体育娱乐类、通讯器材类同比增速亮眼，我们判断与春节及前后居民出行娱乐需求增长、商业活动活跃有关。整体来看，当前国内消费需求仍显弱势，扩内需成为2025 年的头号重点工作任务，近期政府部门出台了系列提振消费政策，利好顺周期的消费行业。投资建议：

    　　（1）食品饮料：①白酒行业：当前白酒行业处于库存去化阶段，2025 年白酒商务需求在经济刺激政策下有望回暖，宴席需求存在2024 年“寡春”导致的婚宴回补需求以及高考人数增加所带来的升学宴需求，需求增加有望缓解行业库存压力。预计随着渠道库存逐步出清，市场有望提前于白酒企业报表端业绩拐点而迎来向上拐点。从细分赛道来看，理性消费环境下，中端和大众价位白酒逐渐显现优势，预计2025 年复苏弹性更大，建议重点关注。②大众食品：需求回暖和成本下降是主旋律，2025 年扩内需政策加码，餐饮复苏有望带动餐饮产业链需求的回暖，此外，一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域，从而有利于利润释放和业绩向好，建议关注乳制品、啤酒、零食、调味品等行业。

    　　（2）社会服务：作为提振消费的核心抓手之一，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机，休假制度的落实与优化对旅游市场的带动作用仍将持续，推动扩大入境消费为免税行业带来新的增长点，健全县域商业体系利好下沉化市场加速扩张的酒店与连锁餐饮行业，教育领域有望成为人工智能应用的代表性落地场景，建议关注受益于政策重点利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头。

    　　（3）商贸零售：①黄金珠宝：在全球贸易环境多变、美元信用体系受冲击的背景下，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升，金价有望持续上涨。同时，国潮文化影响下，消费者更愿意为产品工艺支付溢价，建议关注注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。②化妆品：近年来国货美妆企业愈发重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。（4）轻工制造：

    　　随着2025 年各地加力促进房地产市场的止跌回稳，以及“以旧换新”政策补贴的进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业。

    　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。