商业贸易证券研究报告：1-2月社零增4%稳中向好 促消费政策出台提振信心
1. 1-2 月社会消费品零售总额8.4 万亿增4.0%，稳中向好2025 年1-2 月社会消费品零售总额8.4 万亿元，同比增长4.0%，增速同比减少1.5pct、环比增加0.3pct。其中除汽车外的消费品零售额7.7 万亿元，同比增长4.8%，限额以上消费品零售额3.2 万亿元，同比增长4.3%。限额以上商品零售额2.9 万亿元，同比增长4.4%。按消费类型，1-2 月份，商品零售7.4 万亿元，名义同比增长3.9%，增速同比减少0.7pct、环比持平；餐饮收入9792 亿元，同比增长4.3%，增速同比减少8.2pct、环比增加1.6pct。
分渠道，1-2 月网上零售额2.3 万亿，名义同比增长7.3%，其中实物商品网上零售额1.9 万亿，同比增长5.0%，占比社零总额22.3%，网上吃、穿、用类商品增速各10.8%、-0.6%、5.4%。我们测算，1-2 月线下零售额降1.1%。
分业态，1-2 月限额以上超市、便利店、专业店、百货店、专卖店零售额，各增4.0%、9.8%、5.4%、0.4%、-0.8%。
分品类，1-2 月粮油食品、饮料、烟酒、日用品各增11.5%、-2.6%、5.5%、5.7%；可选品中服装、化妆品、珠宝、家电各增3.3%、4.4%、5.4%、10.9%，增速同比各提升1.4、0.4、0.4、5.2pct。
我们认为1-2 月社零增速稳中向好，可选品类均取得正增长，在一定程度上彰显消费信心，其中金银珠宝扭转了过去9 个月的下降趋势，实现5.4%正增长；得益于国补政策延续，家电实现双位数增长。
2. 两办印发《提振消费专项行动方案》，提振消费信心3 月16 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》。为大力提振消费，全方位扩大国内需求，以增收减负提升消费能力，以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题，实施提振消费专项行动，从八个方面提出30 项具体措施，针对性解决制约消费的突出矛盾问题
（1）促进居民增收：促进工资性收入合理增长、拓宽财产性收入渠道、多措并举促进农民增收、扎实解决拖欠账款问题。
（2）消费能力保障支持：加大生育养育保障力度、强化教育支撑、提高医疗养老保障能力、保障重点群体基本生活。
（3）服务消费提质惠民：优化“一老一小”服务供给、促进生活服务消费、扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费、稳步推进服务业扩大开放。
（4）大宗消费更新升级：加大消费品以旧换新支持力度、更好满足住房消费需求、延伸汽车消费链条。
（5）消费品质提升：强化消费品牌引领、支持新型消费加快发展、提高内外贸一体化水平。
（6）消费环境改善提升：保障休息休假权益、营造放心消费环境、完善城乡消费设施。
（7）限制措施清理优化。（8）完善支持政策。
此次方案首次将稳股市、稳楼市纳入促消费政策框架，通过供给侧改革与需求端激励协同发力，以旧换新持续加力扩围，服务消费扩容提质，强化消费品牌引领和支持新型消费加快发展，支持原创IP 开发、推动“人工智能+消费”，预计对2025年消费增长形成强力支撑。
3. 投资建议：消费情绪修复首选龙头，把握三条主线。
（1）兼备基本面韧性和AI+弹性的龙头：①小商品城：我们认为，主业稳健成长，积极运用AI 技术，推动义乌从“世界小商品之都”向“AI 外贸之都”转型。②重庆百货：
零售主业稳健，马消近期入选重庆具身智能机器人方向第一批“揭榜挂帅”项目单。③红旗连锁：四川便利超市龙头，拟拓展川南地区，布局AI 技术，开发机器人无人售货系统；④孩子王：母婴连锁龙头，与辛选、国内 AI 算力算法头部企业等合作加强全渠道运营和推动AI 产品落地。⑤安克创新：我们认为，全球领先消费电子企业，业务保持高增长且组织能力不断提升，具备向上迭代拓展更高维产品的潜力。
（2）品质零售调改，重拾成长空间：2024 年超市、百货企业纷纷启动调改，2025 年将进一步深化加速，我们认为区域龙头和全国龙头均有机会。推荐永辉超市、大商股份、重庆百货、家家悦，关注ST 步步高（区域加密+双业态协同）。
（3）黄金珠宝从渠道驱动走向品牌驱动：关注金饰消费心智升级红利，关注2Q25 低基数或为业绩拐点，推荐老铺黄金、潮宏基、周大生，关注老凤祥、菜百股份、中国黄金、周大福、曼卡龙。
其中，我们认为黄金珠宝的估值提升逻辑在年后已演绎得相对充分，后续需要业绩兑现来进一步印证；而在另外两条主线中，当前市场预期相对较低，但基本面向下空间有限，建议结合估值与弹性优选龙头。A 股核心推荐小商品城、永辉超市、大商股份、重庆百货、潮宏基，关注周大生、安克创新、爱婴室、润本股份、登康口腔；H 股推荐名创优品、阿里巴巴、老铺黄金，关注美团、周大福、毛戈平。
行业风险提示：消费持续疲软；新业态分流；行业竞争加剧；监管政策不确定性。
