品牌服饰行业更新：走遍京东奥莱六城 探究表象的价格VS内在的价值

　　本报告导读：

    　　海澜之家携手京东打造京东奥莱新业态，近期我们深度调研了江苏、河北、河南、山东等地6 家门店，调研反馈乐观，客流及转化率较好，京东奥莱未来前景广阔。

    　　投资要点：

    　　投资建议：随 着消费者更加趋于理性，奥莱深折扣以及一站式品牌集合店的便利性更加迎合消费趋势，奥莱零售业态蓬勃兴起，其中海澜之家携手京东打造的京东奥莱新业态聚焦二线及以下市场，未来前景广阔，推荐标的海澜之家。

    　　奥莱行业层面：城市奥莱崛起，零售业态蓬勃发展。2002 年中国奥莱首店在北京燕莎开业，此后奥莱在中国蓬勃发展。根据奥莱领秀，截至2023 年底，中国拥有239 家奥莱，其中头部企业砂之船（17家）、王府井（16 家）、杉杉（16 家）、首创（15 家）等奥莱业态的门店数量占比30%左右。奥莱平均坪效达1.28 万元，且呈现出融合体验消费业态、向低线市场下沉、向城市近郊及社区布局等发展趋势。2023 年奥莱销售额达1600 亿元，同比增长接近10%，持续领跑其他零售业态。

    　　海澜之家公司层面：海澜之家携手京东开创京东奥莱新业态，进一步发挥零售优势，打造第二曲线。2024 年7 月海澜之家与京东签约，设立京海奥莱子公司（公司持股65%），8 月线上京东奥莱官方旗舰店开业，9 月25 日江阴首家线下店开业，1 月至今山东、河北、河南、安徽等10 家新店陆续开业。①门店概况：多布局在靠近市中心位置的购物中心核心楼层，采用3000-10000 平米的大店模式，合作品牌数十个，SKU 丰富。根据草根调研，我们发现店中ADIDAS、PUMA、UA 等品牌货品丰富度、折扣吸引度较高，多数产品低至3-5 折，此外石家庄、临沂等门店还覆盖高端品牌NOTRH FACE 等，门店客流量较大，如全国首家万平门店的临沂门店单日客流超过1万人，且成交转化率较高。②盈利情况：部分产品采用代销和品牌分成模式，门店主要成本包括商场及渠道扣点、人工和水电费费用等，由于当前京东奥莱门店主要布局在二三四线市场，人工成本相对较低，盈利可观。

    　　未来展望：以京东奥莱为代表的新业态发展前景广阔。京东奥莱凭借优质的组货能力、较大的折扣力度以及靠近市区的便利性，对客流的吸引力较强，有利于与物业方争取更具优势的开店位置及租金条件，未来发展空间广阔，参考当前奥莱行业现有239 家门店，京东奥莱未来仍有较大空间。

    　　风险提示：下游消费需求不及预期，门店盈利不及预期，本报告采用样本有限且样本数据或存在一定偏差的风险