2024年中国奢侈品行业市场:逆水行舟 穿越周期
2024年中国内地奢侈品市场遇冷,前三季度呈现失速下滑态势,第四季度表现略有改善。低迷的消费者信心及中国游客外流至邻近地区和欧洲,是市场下滑的主要原因。受宏观经济环境变化的影响,中国内地奢侈品市场正处在一个不确定性的时代。未来几年,出境游的持续复苏预计将对内地奢侈品市场施加进一步压力。
面对不确定的外部环境,奢侈品牌亟需在审时度势的同时,修炼内功穿越周期,在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略和执行方案。但贝恩认为当下的困境并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看,中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。
摘要
2024年,受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响,中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%,基本跌回2020年的水平。随着出境游的重启,2024年作为拐点,标志着奢侈品“疫情红利期”的结束。
各大品类销售额普遍录得双位数下跌,其中美妆个护品类表现相对较好,腕表和珠宝品类表现最差。从品牌角度看,2024年只有极少数品牌在逆势中保持增长。
海南离岛免税客流和销售额双双下滑。相比之下内地消费者在海外,尤其在日本的奢侈品消费增长强劲。
此外,(服饰和皮具箱包品类的)海外代购销售额也有所增长。
2025年,中国内地奢侈品市场表现预计与2024年持平。上半年仍将充满挑战,下半年随着国内经济和消费刺激措施的落地,我们对市场表现持谨慎乐观的态度。
放眼更长远的未来,中国经济基本面依然稳固,中产阶级人群数量持续增长,中国内地奢侈品市场有望实现温和复苏。