化妆品&珠宝&个护线上数据点评(2024年Q4):24Q4行业环比Q3改善 重点品牌增势良好
1)化妆品行业:24Q4 社零同比增长,线上天猫季度增速环比改善、抖音降速,重点国货品牌全年保持较好增长势头。2)黄金珠宝行业:金价恢复震荡上行至历史高位,24Q4 社零跌幅略收窄,持续关注终端消费情绪及25Q1 节日旺季销售。3)卫生巾行业:24Q4 天猫抖音GMV 延续双位数增长,11 月以来,市场份额进一步向优质国货品牌集中,建议关注线上格局变化。
化妆品:24Q4 社零同比增长,天猫增速环比改善、抖音降速,重点国货品牌保持较好增长势头。
1)2024 年化妆品社零累计同比-1.1%,Q4 同比+4.9%,环比Q3 明显好转。
2)线上方面,24Q4 天猫护肤+10%(Q1-3 分别-16%、-12%、-11%)、彩妆+7%(Q1-3 分别-10%、-5%、-10%),抖音护肤+18%(Q1-3 分别+28%、+25%、+18%)、彩妆+10%(Q1-3 分别+39%、+43%、+22%)。抖音平台依然保持较快增速。但随着抖音的流量红利消退、成本上升,以及天猫平台的策略改变,双平台间的增长趋势发生变化:抖音的高速增长趋势出现环比放缓,而天猫环比改善、恢复增长。
3)分品牌看,重点的头部国货品牌在24Q4 及全年多保持较好增长,多数抖音增速快于天猫;且国产品牌依然好于外资品牌。 24Q4,天猫平台珀莱雅+7%、可复美+43%、韩束+58%、丸美+51%、毛戈平+57%、润本+18%;抖音平台珀莱雅+101%、可复美+123%、韩束+44%、丸美+95%、毛戈平+30%、润本+59%,重点品牌保持较好增长,全年趋势类似。我们认为,在当前的规模体量和发展周期下,抖音的增速放缓是自然结果,基于平台作为“内容电商”的特征和流量成本持续上涨的趋势,内容运营及投放效率高的品牌更加值得关注。天猫平台作为更加稳定的货架电商平台,高质量大单品&品牌力依然是头部品牌的核心竞争力。
黄金珠宝:金价恢复震荡上行,关注终端消费情绪及一季度节日动销。24 年11 月至25 年1 月,金价在短期回调后恢复上行,延续2024 全年的震荡上行趋势,1 月20 日上海金交所黄金现货收盘价为637.5 元/克,达历史高位。我们认为当前全球地缘政治及经济情况带来的多重因素对金价有较强支撑,金价短期跌幅有限、中长期看涨,2025 年预计维持震荡上行趋势。零售端,24Q4终端社零跌幅有所收窄(24 年10-12 月金银珠宝社零分别-3%、-6%、-1%),25Q1 进入节日旺季客流有所改善,但由于面临高基数且金价持续上涨,预计增幅有限,仍需持续关注终端动销及消费情绪变化。
个护:1)24Q4 天猫抖音GMV 延续双位数增长,11 月以来,市场份额进一步向优质国货品牌集中,建议关注线上格局变化;2)2024 年12 月,尽管受到卫生巾舆论影响,天猫线上月度数据仍维持增长趋势(+24%),量价同比均有增长。据久谦数据,2024 年12 月天猫卫生巾品类GMV 合计4.71 亿元,同比增长24%。从量价关系看,12 月卫生巾品类销量同比增长14%,均价同比增长9%。3)2024 年12 月,抖音平台卫生巾行业GMV 同比增长5%。据久谦统计,2024 年12 月抖音系卫生巾行业GMV 合计3.79 亿元,同比增长5%。从量价角度看,12 月卫生巾品类销售量同比增长3%,均价同比下降1%。
投资建议:(1)化妆品:重点关注毛戈平(差异化高端定位)、巨子生物(产品力强&单品突出的功效护肤品牌)、润本股份(灵活供应链下的高质价比品牌)、丸美生物(大单品推进&双品牌快速增长)、珀莱雅(产品&品牌&运营强的优质国货龙头)。(2)黄金珠宝:当前行业β影响较大,推荐品牌定 位&产品&渠道差异性明显、业绩表现亮眼的老铺黄金。(3)个护:推荐国货龙头百亚股份,公司线下拓展有序,线上领先地位较为稳定,Q4 线上份额同比进一步提升;以及边际变化明显的稳健医疗,全棉时代&奈丝公主线上快速增长。
风险提示:需求持续下滑的风险,宏观环境波动、金价震荡的风险,线上新兴渠道拓展不及预期、线下渠道经营不及预期导致关店增加的风险,企业竞争加剧的风险,营销投放效果不及预期的风险,新品研发及销售不及预期的风险。