商贸零售行业点评:小店送礼不断优化升级 社交电商新玩法拓空间

类别:行业 机构:天风证券股份有限公司 研究员:何富丽/耿荣晨 日期:2025-01-21

  微信小店上线送礼功能,有望重现红包辉煌

      2024 年12 月18 日,微信灰度测试 “送礼物”功能。在微信小店商品详情页会公开展示“送礼物”的入口,品类对珠宝、文玩中的部分品类和教育培训有一定限制,价格要求原价不大于1 万元,送礼人完成下单不需要提前询问对方的收货地址,收礼人点击礼物消息后,填写收货地址,点击“收下礼物”后,即为正式接收并拥有订单管理权。2025 年1 月6 日,“送礼物”功能正式全面开放,同时上线礼物入口,在我-订单与卡包入口可看到已送出和收到的礼物,在礼物次级入口可看到“大家都在送”的店铺和商品推荐。

      1 月17 日,微信聊天框新增“礼物”入口,与红包并列展示,用户点开“礼物”后,点击“选礼物”即可进入小店挑选礼物。微信多次升级送礼功能,加强送礼醒目性和便利性,逐步加码微信小店。年底节日密集,回顾2014年春节抢红包功能,我们认为“送礼物”功能有望重现节日火爆场面,带动微信小店订单增长,辐射大量用户。

      供需两侧积极改善,小店生态逐渐向好

      用户侧来看,根据微信公开课,2024 年微信小店GMV 增长1.92 倍,订单数量增长2.25 倍,动销商品增长3.83 倍。其中,服饰家居、食品生鲜、个护美妆、教育培训、母婴玩具类目在视频号上增长较快。用户画像看,视频号的核心用户群体是来自三线及以上城市的成年女性。我们认为这部分群体购买能力较强,注重生活品质,为小店发展打下坚实用户基础。

      商家侧来看,看好微信小店生态建设,2024 年9 月微信小店推出激励政策,包括0 保证金试运营以降低开店门槛,以及将前百万自营交易额技术服务费率降至1%,低开店成本有望吸引更多商家入驻,促进微信电商快速发展。

      用户侧和商家侧边际改善助力微信小店生态向好,微信小店依托私域流量,以低成本高效率助力商家展业,在新功能刺激下,我们看好需求拉动和政策支持两轮驱动下小店商家入驻数量和店铺销量快速增长。

      多平台入局社交电商,打开未来想象空间

      除了微信,淘宝、抖音等平台纷纷陆续上线送礼功能,淘宝送礼通过链接+密码覆盖几乎全部商品池,抖音送礼则局限于团购。我们认为多平台加码不断验证社交电商方向明确,电商生态新玩法有望带来增量流量。其中微信小店凭借用户基础、社交便利和先发优势有希望快速发展。从受益品类看,我们认为零食、美妆、潮玩、珠宝等品类具有较强的送礼属性和情绪价值,有望率先受益。

      投资建议

      看好微信电商未来广阔空间,推荐微信小店产业链投资机会。建议关注代电商运营商青木科技、丽人丽妆、壹网壹创(商贸零售组和海外研究组联合覆盖)、若羽臣、凯淳股份;SaaS 服务商微盟集团(海外研究组覆盖)、有赞(海外研究组覆盖)、光云科技、美登科技、值得买、迈富时;品牌商泡泡玛特、东方甄选(纺织服饰组覆盖)、毛戈平、珀莱雅、巨子生物(生物医药组覆盖)、上美股份、丸美生物、润本股份、水羊股份、南极电商、同庆楼、广州酒家(商贸零售组和食品饮料组联合覆盖)、颐海国际等。

      风险提示:政策监管趋严、生态建设不及预期等。