白色家电行业:欣欣向荣 重视价格弹性
核心观点
2024 年湖北以旧换新效果显著。家电呈现出量和价明显提升的特点,尤其是产品结构的提升扭转了行业的价格竞争。我们认为落地到财务报表端,国补提升一方面带动了毛利率提升,另一方面规模效应显现也使得费用率降低,利润超预期概率较大。2025 年两轮车行业在湖北一方面加大补贴力度,另一方面大幅简化流程,预计2025 年以旧换新效果将远好于2024 年,边际改善优于家电。
简评
2025 年家电和两轮车湖北区域调查
2024 年国补之后,家电行业增速明显提升。湖北1-11 月家电增速22.4%。根据奥维云网数据,2024 年Q4 湖北线下市场黑电销售额同比增长56%,其中均价增长11.89%;冰箱四季度销售额同比增长83.6%,其中均价增长10.2%;空调行业四季度销售额同比增长96.8%,其中均价增长7.97%;洗衣机行业四季度销售额同比增长63.04%,其中均价增长11.13%;
均价的提升或将带动行业的利润超预期。由于国补之后消费者普遍购买更好的产品,因此行业均价明显上行,高结构的产品意味着更高的毛利率;同时由于企业的期间费用相对稳定,收入的提升将使得期间费用率下降。我们预计国补之后,企业端的净利率将大幅改善,Q4 行业利润超预期的概率较大。尤其是我们看好黑电的利润弹性,因为黑电的利润率较低,甚至龙头公司海信都不到4%,同样的结构改善,预计弹性比白电龙头更大。
拆分渠道结构看:黑电行业2024 年Q4 湖北线下大连锁增速为79.87%,TOP 客户为56.83%,其他渠道为45.62%,大连锁在Q4的优势明显高于其他渠道。冰箱同样是大连锁>top 客户>其他渠道。我们认为2024 年由于补贴开始时,垫资和申请资质的问题,KA 获得了更多的优势,并且高线城市的消费者的购买力也高于低线城市,因此导致了渠道增速的差异。展望2025 年,由于湖北省进一步放松了对经销商申请国补的准入门槛,我们预计专卖店渠道和下沉渠道的增速将加快,企业端如果能做好该两个渠道,将带来更大的空间。
两轮车行业2025 年国补手续大幅简化,补贴力度加大,预计将带来良好的效果。
由于8 月版本的补贴流程繁琐,2024 年版本的湖北两轮车以旧换新在10 月已经简化过一版流程,并且取消消费1200 元-3000 元以上补贴300 元-500 元补贴区间限制,单个消费者消费1500 元( 含)以上, 每辆车补贴500 元,其中换购铅酸蓄电池电动自行车新车的,每辆车补贴600 元。2025 年进一步简化流程和加大补贴力度,报废老旧电动自行车并购买合格电动自行车新车的个人消费者, 每位消费者可在线上和线下共享受3 次补贴。其中, 单个消费者消费满1500 元( 含) , 每辆车补贴500 元; 满2000 元( 含) , 每辆车补贴600 元; 满3000 元( 含) , 每辆车补贴700 元; 满4000 元( 含) , 每辆车补贴800 元。换购铅酸蓄电池电动自行车新车的, 每辆车再额外补贴100 元。
我们认为补贴力度的加大,一方面将带来需求的超预期,另一方面也利好渠道能力强的头部公司,预计份额将继续向头部企业集中。
投资建议:家电和两轮车以旧换新将在2025 年继续成为投资主线,量价齐升,业绩弹性较大。并且板块估值整体偏低,分红率较为可观,看好板块的投资机会。推荐:1)弹性更大的海信视像、TCL 电子;2)政策力度加大的两轮车板块:雅迪控股、爱玛科技和九号公司;3)白电稳健配置:海尔智家、格力电器、美的和海信家电
风险分析
1、宏观经济增速不及预期,家电产品属于耐用消费品,与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓,或对公司产品销售形成较大影响;
2、原材料价格下行不及预期:公司原材料成本占营业成本比重较大,若大宗价格再度上涨,公司盈利能力将会减弱;
3、海外市场风险:海外环境近年不确定性加剧,公司外销占比较高,若外需下降则业绩将受到相应冲击;4、市场竞争加剧:弱市场环境下,行业竞争更为激烈,公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。