丸美系列报告之三:如何看待丸美大单品塑造进程?

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:李锦/罗祎/曾维朵 日期:2025-01-17

  渠道:战略聚焦电商,线上转型突破2021 年以来,丸美公司电商策略经历了初步探索、战略聚焦、重大突破三个阶段,营收及业绩均迎来显著改善。公司电商化可划分为三个阶段:1)2021 年,公司聚焦直营渠道,探索新媒体新渠道,但转型未达预期,叠加线下渠道的拖累,营收增长未见起色,业绩相对承压;2)2022 年,管理层战略性聚焦线上,业绩降幅边际收窄;3)2023 年以来,公司转型发展取得较大突破,收入及业绩均有显著边际改善:2024Q1-Q3,公司收入、业绩分别增长27%、37%,在美妆大盘普遍偏承压的背景下维持较好增势。具体拆分来看,我们认为主品牌及恋火的产品变革,是公司在战略聚焦电商业务以后助力公司电商化转型成功的关键。

      丸美:聚焦核心单品,策略初见成效

      为实现线上化转型,丸美主品牌通过:1)产品端,围绕眼部护理专家+抗衰老大师的品牌心智,精简SKU,对核心单品小红笔眼霜、小金针次抛围绕科技护肤和核心成分、进行了多轮升级迭代;2)研发端:聚焦以胶原蛋白为代表的功效成分,与暨南大学及基因工程药物国家工程研究中心进行产学研合作、率先布局重组胶原护肤领域,聚焦抗衰功能;3)营销端,重建人群资产,以情感+科学传播的方式,通过明星达人代言、定制化短剧等手段,持续吸引年轻用户群体。2023 年,丸美核心单品小红笔眼霜、小金针次抛全年GMV 均超过2 亿元,今年以来保持快速增长,有望持续贡献增量。同时,品牌第二大系列,重组胶原系列仍处于快速增长阶段,在聚焦重组胶原蛋白原料技术的基础上,有望通过品类延拓进一步打开增长空间。

      恋火:高质极简心智,单品布局全面

      恋火品牌自2021 年以来,产品侧重由中高端色彩类转向高质极简底妆。当前品牌主推的看不见及蹭不掉两大系列,分别针对冬季(干皮)、夏季(油皮)的差异化需求,均已完成对主要底妆品类的覆盖和升级,大单品规模初步成型。产品端,品牌坚守高质极简的底妆心智,价格上,与强势国际大牌及部分国货品牌形成错位竞争;质量上,较同价位竞品具备比较优势,美丽修行评分位于较高水平。从单品空间来看,核心单品看不见、蹭不掉粉底液,2024 年以来线上保持较快增长,对标海外产品仍具备较大提升空间,后续随着产品渗透率的提升,有望进一步拉动品牌增长。

      投资建议:看好丸美主品牌打造,及第二品牌恋火增长空间公司战略聚焦电商业务以来,通过主品牌及恋火的产品变革,成功实现了电商化转型收入及业绩均有显著优化。我们认为,回归到电商渠道建设卓有成效的当下,丸美主品牌聚焦大单品、线下逐渐调整至低位之后,当前逐步迎来利润率优化,初步验证了渠道和产品变革成果,后续随着大单品心智的持续夯实,复购率有望自然抬升、贡献利润弹性;第二品牌恋火太单品矩阵初步形成,底妆心智持续夯实,有望打造第二成长曲线。

      风险提示

      1、市场竞争日益加剧;

      2、公司战略执行不达预期。