传媒互联网行业周报:微信小店交易平台策略持续升级 腾讯控股基本盘稳健

类别:行业 机构:招商证券股份有限公司 研究员:顾佳/谢笑妍/刘玉洁 日期:2025-01-14

  近期我们继续坚定推荐各个细分行业龙头公司,我们继续坚定看好【神州泰岳】【南方传媒】【分众传媒】【完美世界】【恺英网络】【巨人网络】【腾讯控股】【昆仑万维】【中国科传】【芒果超媒】【哔哩哔哩】【中文在线】等

      过去的一周,传媒行业下跌了1.40%,在所有行业中排名第11 位,传媒板块年初到现在下跌了7.64%,排名所有板块第24 名。我们坚定看好微信小店,这既符合当前支持促进内生消费的政策,同时也符合发展首发经济的逻辑,未来预计也有AI 功能的引入,我们的推荐逻辑如下:1、社交裂变下,微信有望再创2015 年红包奇迹。2015 年2 月18 日除夕,微信联合央视春晚的“摇一摇”红包活动开始。该年除夕当晚微信红包的收发总量达到了10.1 亿次,微信因此新增2000 万支付用户,并在随后的短短2 天里让用户成功绑定了2 亿张个人银行卡。尽管当前微信小店仍面临用户迁徙成本较高(需要重新填用户地址)、用户数据及商品数据较少等问题,但是我们认为“送礼物”功能有望再造2015 年红包奇迹。2、微信小店交易平台策略持续升级。2023 年底,微信电商调整了组织架构,并扩大了视频号电商业务队伍:除了前端产品的视频号直播团队外,微信支付团队也将加入视频号电商建设,参与商务拓展及运营和交易产品功能的搭建。2024 年9 月,微信小店上线了新上架激励政策,包括0 保证金试运营、降低商家的开店门槛、前百万自营交易额的技术服务费率降至1%等。

      另外,近期腾讯控股出现了一定的股价波动,但我们发现,近期腾讯在游戏,视频号,AI 布局,微信小店等业务进展均非常顺利,近期股价有所调整,我们在这个位置强烈推荐,推荐逻辑如下:1、清单对基本面影响有限,短期波动下坚定看好公司基本盘。我们认为公司被列入的CMC/1260H 名单不同于NS-CMIC(非SDN 军事综合体企业清单,禁止美国实体和个人参与清单内实体证券交易),短期内对公司交易层面影响有限。公司海外业务主要为游戏,核心壁垒在于以微信和QQ 为基础的社交流量,基本面受制裁影响概率较小,公司业务与军工基本无相关性,参照小米,后续有望通过相关程序进行复议。

      公司于1月7日斥资15.01亿港元回购股份393 万股,24 年回购总金额达1120亿港元,短期股价或受市场情绪影响有所波动,但基本盘稳健,且回购动力有望进一步被激发。2、基本面稳健,游戏及广告业务表现亮眼。24Q3 公司本土市场游戏收入增长14%至373 亿元,主要来自《王者荣耀》《和平精英》及《地下城与勇士:起源》的亮眼表现,《无畏契约》《火影忍者》手游季均日活跃用户创新高;广告方面,24Q3 实现收入300 亿元,同比+17%,增长主要来自视频号、小程序及微信搜一搜广告产品,AI 持续赋能公司广告产品投放效率提升。3、微信小店灰测“送礼物”功能,蓝包有望开启社交电商裂变新模式。12 月19 日,微信小店开启“送礼物”功能灰测,有望以社交裂变的方式解决此前用户迁徙成本高、用户及商品数据较少等问题。1 月1 日,微信小店升级私域激励,针对商家特定私域场景引流至微信小店内的流量减免技术服务费率并发放电商成长卡。微信蓝包凸显了微信电商特有的强社交属性,叠加激励有望吸引更多优质商家入驻。结合1 月9 日微信公开课上或有相关话题探讨,以及春节期间送礼需求有望集中爆发,建议持续关注公测进度及产业链相关公司变化。

      风险提示:互联网行业监管风险、游戏行业市场竞争加剧的风险、宏观经济不振对于广告业务潜在风险等、微信小店业务拓展不及预期。