电商行业动态：双十一数据解读 政策利好推动电商大盘回暖

　　双十一全网销售额同比增长26.6%，家电、数码、美妆、服装增速领先：今年双十一大促落下帷幕，根据星图数据统计，全网销售额14418 亿元（2024 年10.14 -11.11），同比增长26.6%（2023 年10.24-11.11 同比增长2.1%），其中综合电商平台销售额同比增长20.1%，直播电商销售额同比增长54.6%。对于综合电商平台分品类来看，得益于近期全国各地以旧换新的补贴政策，家用电器销售额增长强劲，同比增速26.5%，其次为手机数码、个护美妆和服装，销售额同比增速分别为23.1%、22.5%和21.4%。另据我们的渠道调研数据整理，各大电商平台交易额同比增速预计分别为：阿里巴巴增长10%+、京东增长15%+、拼多多增长20%+、抖音增长30%+。整体来看，双十一数据好于我们预期，电商大盘回暖。

    　　全国快递单量同比增长20%+：根据国家邮政局数据，2024 年10 月21 日至11 月10 日，全国快递揽收量约120.82 亿件，同比增长21.4%；累计投递量约121.24 亿件，同比增长约25.3%。

    　　阿里巴巴：美妆+数码家电驱动增长，购买用户创新高。天猫双十一全周期，589 个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史记录；美妆、3C 数码、家电家居等核心行业成交增速领先；核心人群持续扩大，88VIP 下单人数同比增长超50%，88VIP 会员保持双位数增长；成交额破亿直播间119 个，49 个破亿直播间成交额同比增速超100%；淘宝百亿补贴订单量超1.5 亿单，累计下单人次同比增长50%。

    　　京东：购物用户增长超20%，中小商家增长强劲。京东双十一期间，购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8 倍。超17000 个品牌成交额同比增长超5 倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2 倍。

    　　投资建议：随着国家近期出台一系列刺激经济政策，包括全国各地以旧换新补贴政策等，我们认为国内电商大盘有望迎来复苏，进而带动电商板块的估值修复。目前中国电商行业2025 年平均市盈率10x 左右，具有吸引力，维持行业“买入”评级。

    　　同时，考虑到美国大选结果可能导致跨境电商风险提升，我们建议短期关注更聚焦国内业务的电商平台，安全边际更高。

    　　投资风险：政策刺激效果不及预期，行业竞争加剧。