商贸零售行业周报：双十一收官在即 电商大盘销售态势

　　本期投资提示：

    　　一周主要回顾与展望：本周社会服务板块和商贸零售板块表现较为亮眼。2024 年11 月4 日至2024 年11 月8 日期间，商贸零售指数增长10.51%，相对沪深300指数增长5.01pct，在申万一级行业里排名第4 位；社会服务指数增长6.21%，相对沪深300 指数增长0.71pct，在申万一级行业排名第16 位。

    　　双十一大促收官在即，全网销售态势强劲。根据星图数据，截至10 月30 日，2024 年双十一全网累计销售额达到8450 亿元人民币，刷新10 月历史销售记录。

    　　分平台看， 1）天猫截止10 月31 日24 点，天猫累计373 个品牌成交破亿，88VIP 会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，截止11 月3 日，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1 亿单，同比高速增长。2）据京东黑板报，京东截至10 月31 日21 点，双十一成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长。3）据抖音电商商家助手，自10 月8 日起，抖音商城GMV（商品交易总额）同比增长91%，搜索GMV 同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。快手 10 月12 日-28 日双11 活动期间，成交破百万直播间数量超1300 个，成交同比增长超200%卖家数超5 万个。4）据新京报，拼多多百亿补贴首轮“超级加倍补”订单量超1640 万单，报名第二轮“超级加倍补”的商家、品牌数量增长了2.5 倍。

    　　TOP5 品类稳中有升，平台政策+“以旧换新”，家电、家装、3C 销售领跑。根据星图数据，截至10 月30 日，2024 年双11 阶段性销售额中手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包分别实现1201 亿元/1184 亿元/650 亿元/567 亿元的销售额，家用电器以1324 亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的市场份额。随着扩内需、促消费政策逐步发力，家电内需有望得到支撑。

    　　电商平台向内挖掘，各展所长促增长。今年双11 行至中场，淘天加码88VIP 把握高净值用户、核心用户群助力品牌成交。京东带电品类大盘消费心智稳固，双十一期间增长持续亮眼，截至10 月31 日，服饰美妆新用户增长140%。抖音电商专注优质商品与内容，截至10 月20 日，货架场景的GMV 占据大盘43%。快手强调全域协同增长，通过品类日多元玩法加持行业商家持续突破，成交破百万直播间数量超1300 个，成交同比增长超200%卖家数超5 万个。

    　　投资分析意见：2024 年双十一收官在即，各平台业绩全面增长，巩固各自战略优势，注重提升消费者的购物体验和商家的利益诉求，增长动能强劲。我们认为双十一期间，国家“以旧换新”等政策支持和各大电商平台全方位体验提升综合拉动下，看好电商平台依托居民消费意愿恢复趋势，保持增长势能。推荐：阿里巴巴、京东、美团、拼多多。

    　　风险提示：政策变化超预期，居民消费不及预期，行业竞争加剧。