传媒互联网行业:出版3Q24:市场有所回暖 内容电商渠道优势仍显著

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:张雪晴/余歆瑶 日期:2024-10-13

  行业动态

      行业近况

      开卷信息发布《2024 年前三季度图书零售市场趋势》,1~3Q24 图书零售市场码洋同比下降0.68%。

      评论

      图书零售市场同比降幅收窄,折扣仍小幅下降。1~3Q24 图书零售市场码洋规模同降0.68%,降幅相较1H24(同降6.2%)有所收窄,我们认为主要得益于3Q24 暑期和开学季的带动。折扣角度看,1~3Q24 图书零售市场实洋规模同降2.66%,降幅大于码洋,折扣仍有下降。开卷信息亦表示前三季度图书零售市场平均折扣率为5.9 折,去年同期为6.1 折。

      内容电商渠道持续同比双位数增长。就销售渠道而言,1-3Q24 码洋规模同比变动分别为:平台电商下降11.96%,垂直及其他电商下降7.46%,实体店下降6.26%,内容电商增长30.16%。我们认为内容电商平台通过内容与算法挖掘潜在用户阅读需求,在推动新书曝光、短时打造销售热点等方面均有所长。从书籍种类上看,内容电商所适配的专项教辅、心理自助等品类销量亦相对较好,即渠道反过来影响了零售市场品类规模变化。

      教辅刚需属性凸显。从品类增速看,教辅教材、少儿、语言等细分品类在今年前三季度实现正增长。从品类码洋比重角度看,少儿仍为占比第一大品类,前三季度增长主要来自于青少年心理自助图书和低幼图书。教辅教材方面,今年前三季度码洋同比增长20%。图书零售市场(即不含团购、批发、馆配等)1~3Q24 不含教辅教材口径下,码洋/实洋同比分别下降4.83%/6.74%,降幅均大于总市场。根据开卷信息,教辅细分门类上主要是中小学同步类、非同步类教辅增长,与内容电商平台教辅书籍销售增长有关(尤其是针对专项训练的图书)。

      估值与建议

      维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。关注教育出版公司高红利防御价值、大众出版公司随宏观经济复苏的边际弹性。

      风险

      行业监管政策变化,税收优惠政策变化,渠道竞争加剧,宏观经济景气度下滑。