传媒行业:广告行业跟踪(7):7月整体微涨 梯媒韧性彰显 关注奥运重点赛事带动营销热度提升

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:高超 日期:2024-09-10

  事件描述

      根据CTR 媒介智讯的数据显示,2024 年1-7 月广告市场同比上涨2.8%。单月表现看,7 月份的广告市场刊例花费同比上涨3.3%;月度花费环比微涨1.2%。奥运重点赛事带动营销热度提升,根据QuestMobile,巴黎奥运会触达用户规模达6.35 亿,深度触达用户占比21.3%,众多品牌通过新媒介平台争夺曝光度,释放品牌影响力。

      事件评论

      广告市场整体稳中有进,2024 年7 月同比上涨。根据CTR 媒介智讯的数据显示,2024年1-7 月广告市场同比上涨2.8%,增幅与去年同期相比有所回落,体现出广告市场温和增长的态势。7 月份的广告市场刊例花费同比上涨3.3%,月度花费环比微涨1.2%,而6月度花费环比微跌1.6%,显示出广告行业调整回升的市场情况。

      电梯广告领域的投放力度显著提升。2024 年1-7 月电梯LCD 和电梯海报的广告花费分别同比上涨23.9%和16.2%,表现出电梯广告较强的增长韧性。此外,火车/高铁站广告花费同比上涨8.1%。其他广告渠道中,除广播渠道的花费跌幅相较于去年同期略有收窄外,其他广告渠道花费的跌幅均出现不同程度的加剧。单月表现看,7 月份电梯LCD、电梯海报同比增长较为迅速。此外,从环比角度看,2024 年7 月份电视、机场和电梯LCD等多个渠道有所增长,体现出广告行业的回暖态势。

      奥运会触达大量用户,广告投放或带来用户关注和流量增长。1)体育赛事可触达广泛受众。根据QuestMobile,巴黎奥运会触达用户规模达6.35 亿,深度触达用户占比21.3%,庞大的用户基础为互联网广告提供巨大的潜在受众。2)各大视频平台争夺赛事版权,以保持用户热度和关注度。此前腾讯视频、爱奇艺、优酷和咪咕视频等平台通过购买赛事版权吸引用户流量。咪咕视频具有较为完整体育赛事版权,此次在巴黎奥运会期间市场份额超过20%,日均活跃用户达1470.72 万,同比增长443%。此外,短视频平台如抖音、快手等,亦通过打造体育赛事专题节目、微综艺等衍生项目,为品牌提供更加多元化和创新的广告形式。3)众多品牌通过新媒介平台争夺曝光度,释放品牌影响力。各大消费品牌争夺体育营销资源,2024 年1-8 月传统行业体育营销事件品牌行业占比TOP3 分别为乳制品、运动鞋服、饮料冲调行业,占比分别为18.0%、17.2%、12.5%。奥运会赛事预热期,典型乳制品品牌蒙牛、伊利分别推出奥运主题品牌短片。奥运营销周期,阿迪达斯、李宁、安踏等运动鞋服品牌利用短视频平台搭建的“体育+电商”模式促转化,并通过联名营销、赛事赞助等方式持续输出品牌影响力。

      楼宇媒体维持较高景气度,体育营销展现市场潜力。楼宇媒体以其高频接触和精准定位的特点,成为品牌传播的有效渠道;体育营销则凭借其广泛的受众基础优势,成为品牌提升影响力和市场份额的重要手段。随着国内经济周期性复苏态势延续,市场需求回暖,广告投放有望复苏,看好楼宇媒体和体育营销的投资价值。

      风险提示

      1、经济复苏及广告回暖不及预期;

      2、梯媒市场竞争加剧。