化妆品行业研究框架专题报告

国货美妆品牌历经20年发展，实现了从跟跑国际品牌到引领行业的质的跨越，但国内品牌在规模上还未达到“单品牌”天花板：渠道变革及国货潮流助推国产品牌破局而起，热门成分、防晒产品、彩妆、海外市场等细分领域值得期待；本土企业在产品、品牌、渠道以及营销等方面所具备的本土化优势，是国内品牌把握差异化竞争优势的关键。

    行业层面

    成分概念：科技护肤理念深入人心，抗衰老、微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等热门成分契合了近年来国内化妆品行业高端化与功能化的升级趋势，展现出未来市场的巨大潜力。

    品类维度：防晒和彩妆增长可期。消费者的防晒习惯趋向全年化，防晒市场持续升温，迈向精细化和个性化阶段；国潮彩妆认可度上升，彩妆市场朝着本土化，高端化，精细化方向发展，差异化竞争不断突围。

    市场空间：①国内市场：中国化妆品消费持续攀升，增速领先全球，护肤和彩妆市场发展稳健；美妆通过电商和社媒的普及，快速触达消费者，提升了国货认可度，国货品牌实现弯道超车，品牌力凸显。②海外市场：国货品牌进军海外市场，化妆品出口市场步入增长阶段，东南亚市场潜力巨大，跨境电商为化妆品出海助力，海外市场尤其是新兴市场或成为国内美妆企业的全新增长极。

    公司层面

    关注产品力：行业已从渠道驱动转向产品驱动，以研发为基，夯实底层竞争力，打造现象级大单品，通过纵向迭代与横向拓展，保障核心成分和大单品长盛不衰。

    关注品牌力：借鉴海外品牌“大单品-优质品牌-多元品牌矩阵-集团化”的成长路径，多品牌矩阵的构建是打破单品牌瓶颈，提升经营稳定性的关键。

    关注渠道力：渠道变迁蕴含着品牌升级迭代的机遇与挑战，电商转型持续深化，线上流量已成为必争之地。

    关注营销力：营销以增长驱动为核心目标，内容为核心沟通机制，通过全域内容营销，把握营销热点，多触点营销触达细分人群是驱动增长的关键。

    投资建议：消费修复周期中，国货崛起趋势持续，看好头部国货品牌产品创新能力、精准的市场定位和高效的运营能力，看好化妆品板块的长期增长。重点推荐：1）珀莱雅：大单品持续迭代夯实基本盘，多品类布局有望突破成长上限；2）巨子生物：胶原科技持续创新，妆品矩阵不断完善；3）润本股份：驱蚊、婴童护理势头良好，多渠道布局不断完善。建议关注：4）贝泰妮：线上线下全渠道同步发力，品牌护城河纵深发展；5）丸美股份：品牌、渠道转型已有成效，双美融合推进；6）华熙生物：医美新品落地，期待护肤业务变革后的表现；7）上海家化：品牌策略和组织架构优化革新，经营数据有望迎来拐点；8） 科思股份：新型防晒产品势能强劲，高端洗护类新品蓄势待发。

    风险提示：消费需求疲软；行业竞争加剧；新品拓展不及预期；行业监管政策变化。