美护行业深度系列三：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径

彩妆是不是一门好生意？

    彩妆品类情感消费与潮流属性更强，相较唇部/眼部等色彩类彩妆，面部彩妆品类大/壁垒更高/需求韧性强/个性化程度较低，生意模式更优。中国彩妆市场历经2015-2019 年高景气与高端化阶段，2019-2023 年复合增速下台阶，至2023 年中国彩妆人均消费金额仅为美国/日本/韩国等成熟市场的1/10-1/5 水平，品类天花板尚远。彩妆价格带窄于护肤，且彩妆香水多为奢侈品品牌旗下相对平价的品类，其高端化进程快于护肤，而高端彩妆消费韧性优于大众彩妆。

    彩妆市场竞争格局如何？

    护肤与彩妆格局稳定性存在差异：据欧睿数据，2014-2023 年欧莱雅持续位居中国护肤市场份额Top1，且2019-2023 年在护肤CR10 与CR20 品牌集中度持续提升；但彩妆市场份额Top1 品牌变化3 次以上，且CR10 与CR20 提升趋势不明确。

    彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017 年至今国货品牌份额总体提升，以彩棠/毛戈平/花西子为代表的彩妆品牌不以“外资平替”而是“东方美学”突围的文化型彩妆品牌崛起。参考美日韩成熟市场格局，未来中国彩妆市场国货份额有望持续提升。

    毛戈平品牌高端化路径如何？

    产品端：毛戈平先生领导下的产品设计融入光影美学与东方美学理念，针对东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征，打造符合东方人气质的妆容。渠道端：公司深耕线下百货二十余年，自营专柜数量在中国所有国内及国际美妆品牌中排名第二，且专柜配备超过2,500 名美妆顾问，沉淀宝贵品牌资产与高粘性会员，线下会员数量超过300 万名、复购率超过30%。品牌端：创始人为品牌核心，其独特审美理念/从业履历/化妆手法/对行业思考等多维度影响品牌塑造。

    投资建议：关注布局彩妆品类的国货美妆龙头中国彩妆市场温和复苏，结构上面部彩妆市场与高端彩妆市场需求韧性更强。在国潮崛起、文化自信趋势下，部分文化型彩妆国货品牌有望凭借自身独特的品牌定位与价值主张持续提升彩妆尤其是高端彩妆市场份额，看好双11 大促阶段优质国货彩妆品牌表现。建议关注有彩妆尤其是面部彩妆品类布局的国货美妆龙头，包括珀莱雅、丸美股份等。

    风险提示：行业竞争与消费者偏好变化风险；市场竞争风险；创始人声誉风险；电商平台合作风险；专柜位置获取风险；供应商集中风险