乖宝宠物(301498)解构乖宝专题二:如何理解乖宝一流品牌力?
投资建议
我国宠物食品行业仍处快速渗透的发展早期,新兴品牌持续涌现,品牌竞争仍较激烈。但是,我们发现新兴品牌起量虽快,其规模却存在一定天花板,乖宝作为国货龙头在高基数下成长性好于行业,如何理解其品牌竞争优势的强化?我们认为,乖宝通过强产品力支撑、泛娱乐化营销、把握线上渠道及直销红利,头部品牌势能已经形成,在当前体现出强提价能力、高复购率、强渠道掌控力,具备较强稀缺性,有望跳脱内卷,延续超额成长势头。
理由
强品牌力体现:强提价能力、高复购率、强渠道掌控。1)强提价能力:淘系大盘23 年来销售均价随竞争加剧持续下滑,公司单价逆势提升,且大促力度减小,跳脱品牌内卷,麦富迪/弗列加特线上单价1Q24 较1Q17 提升68%/138%,主粮/零食618 折扣率从21 年38%/30%降至24 年12%/12%。2)高复购率:高复购率减轻大促依赖,麦富迪线上大促10-11 月销售额占比从17 年32%降至23 年23%。3)强渠道掌控:头部品牌自带流量反哺渠道,平台向第一名倾斜资源,麦富迪/弗列加特低费率潜力达人数量占比领先,抖音自播收入占比从21 年29%/33%升至23 年67%/49%。
品牌矩阵梳理:以麦富迪为基础深耕中高端,以弗列加特、汪臻醇为突破精准发力高端猫、犬赛道,共筑宠物国货第一名。2013 年成立自主品牌麦富迪,据Euromonitor,公司23 年在国内宠食行业市占率达5.5%,品牌整体、猫粮、犬粮赛道均为国产品牌第一。近年来,公司品牌矩阵逐步完善,主品牌麦富迪聚焦中高端主力客群;弗列加特、汪臻醇分别卡位高端猫粮、犬粮赛道;Waggin' Train定位美国高端犬零食品牌,主攻海外。
强品牌力何以形成:强产品力支撑、泛娱乐化营销、把握线上&直销红利。
1)强产品力支撑:生产、研发和产品创新三维度铸就强产品力,助力品牌差异化破局,也是持续超额成长的底层支撑;2)泛娱乐化营销:开创泛娱乐化营销先河,占领年轻客群心理份额,品牌搜索指数持续走高。近4 年业务宣传及销售服务费率在19%左右,费用体量随收入增长与竞对拉开差距;3)抓住电商红利:麦富迪13 年在天猫、京东开店,21 年前瞻布局抖音,24 年618 位列天猫/京东/抖音宠物销售榜第一/二/一名,23 年线上市占率6.6%领跑行业;4)提升直销占比:23 年直销占比43%、毛利率57%,高附加值直销占比提升,助力洞察消费者偏好,打造品牌势能提升闭环。
盈利预测与估值
维持盈利预测不变,当前股价对应24/25 年32/25 倍P/E。维持跑赢行业评级和目标价69 元不变,对应24/25 年50/40 倍P/E,存在57%上行空间。
风险
国内市场竞争加剧;原材料价格及汇率波动;贸易摩擦及海外经营风险。