化妆品&珠宝&个护社零及线上数据点评(2024年7月):化妆品&黄金珠宝终端走弱 卫生巾线上延续增长
24 年7 月化妆品社零-6.1%,黄金珠宝社零-10.4%,终端零售持续走弱。线上方面,1)阿里化妆品行业GMV 继续下滑,抖音护肤GMV 增速明显放缓;品牌在双平台表现类似,内资头部品牌保持较快增长。2)黄金珠宝品类GMV 在阿里平台增长、抖音平台下滑,头部品牌增速分化。3)卫生巾品类阿里、抖音平台GMV 同比增长,本土品牌表现更为强势,主要依靠量增驱动。
24 年7 月化妆品&黄金珠宝社零增速环比走弱,金价延续高位震荡。7 月化妆品社零同比-6.1%;金银珠宝社零同比-10.4%,终端零售持续走弱。受地缘政治冲突持续发酵、美国经济数据致降息预期波动等因素综合影响,2024 年7-8 月金价持续高位震荡。7 月伦敦现货黄金月度均价同比+22.9%,上海金交所黄金月度均价同比+23.4%。8 月14 日上金所黄金收盘价566.7 元/克。
化妆品:24 年7 月化妆品线上GMV 走弱,内资龙头品牌增势延续。(1)阿里平台:7 月护肤品品类GMV 同比-3%、天猫彩妆香水品类GMV 同比-8%,细分品类GMV 同比基本全面下滑。品牌GMV 表现分化,内资重点品牌如珀莱雅+45%、可复美+34%、润本+19%,增速相对较快且量价齐增;其余多数内外资品牌保持个位数增长或出现下滑。(2)抖音平台:7 月护肤品类GMV同比仅+1%,增幅环比明显收窄,部分细分品类出现下滑,如护肤套装-3%、乳液面霜-26%;彩妆GMV 同比+19%,增速环比同样放缓。品牌趋势与阿里平台类似,内资品牌韩束+104%、珀莱雅+41%、可复美+40%、润本+29%保持较快增长,其余部分品牌微增或下滑;外资品牌表现分化,如欧莱雅-18%、Olay-44%、雅诗兰黛+31%、SK-ii+57%等。彩妆方面,内资品牌彩棠+105%、恋火+42%、毛戈平+26%增速较快。
黄金珠宝:平台表现分化,多数头部品牌GMV 下滑。(1)阿里平台:7 月黄金珠宝保持较快增速,头部品牌表现分化。7 月阿里珠宝行业GMV 同比+18%,延续二季度增势但增速环比6 月有所放缓。其中黄金品类GMV 同比+61%。分品牌看,曼卡龙+125%、中国黄金+94%延续较快增长;其余如周大福-7%、老庙黄金-18%、明牌珠宝-25%、潮宏基-9%、菜百-19%下滑。此外,部分小品牌/无品牌黄金珠宝涌现,增速较快且有较大体量,预计系驱动阿里系黄金品类较快增长的主要原因之一。(2)抖音平台:7 月黄金首饰品类降幅收窄,头部品牌多呈下滑。7 月黄金饰品GMV 同比-6%,降幅环比6月收窄(6 月同比-33%)。分品牌看,中国黄金-24%、老庙黄金-37%、潮宏基-50%、周六福-76%、菜百-71%等呈现下滑态势,周大福+8%微增,老凤祥受益于低基数快速增长,同比+180%。
卫生巾:24 年7 月阿里与抖音平台卫生巾品类 GMV 同比增长,本土品牌表现优于外资品牌。(1)7 月,阿里平台卫生巾整体行业及细分类别销售额同比增长。据魔镜统计,2024 年7 月阿里系卫生巾品类GMV 合计6.67 亿元,同比增长29%。细分品类看,普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+72%/+32%/+22%/+54%。(2)7 月抖音平台卫生巾行业GMV 延续增 长。据久谦统计,2024 年7 月抖音系卫生巾行业GMV 合计3.16 亿元,同比增长22%。细分品类看,普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV 同比+6%/+68%/+92%/-55%。
投资建议:(1)化妆品:持续推荐线上保持较快增速、具备高质价比/功效性产品/品牌力较强的国货企业:产品力强、定位精准、营销高效的行业龙头珀莱雅;单品地位稳固、线上高增、医美产品储备丰富的功效护肤企业巨子生物;质价比套盒快速增长、品牌声量迅速扩张的国货美妆龙头上美股份;细分品类深耕、价格优势突出、业绩增速较快的润本股份。(2)黄金珠宝:
当前行业β影响较大,推荐品牌定位&产品&渠道差异性明显、业绩表现亮眼的老铺黄金。(3)卫生巾:推荐国货龙头百亚股份,公司核心五省份额稳固,全国化、中高端化、品牌化打开中长期成长空间,成为内需消费稀缺高成长标的。
风险提示:下游需求不及预期的风险,新品研发及销售不及预期的风险,营销投放效果不及预期的风险,新兴渠道拓展不及预期的风险,企业竞争加剧的风险。