必选消费行业专题研究：龟甲万出海进程的复盘与启示

　　龟甲万：本土品类出海的成功典范

    　　龟甲万早期通过研发铸就口味/成本/治理优势，在日本本土实现领先市占率；1970s 日本酱油行业规模触顶，而国际贸易环境改善，龟甲万以酱油品类认知不足但消费具有活力的美国为样板市场，通过本土化的产品/营销/渠道策略进行消费者培育，自建产能解决增收不盈利的问题，成为味道出海的成功典范。当前出海亦成为国内消费企业破局的突破口之一，而同饮食习惯绑定较强的调味品出海面临消费者培育、出海成本等问题，龟甲万的成功经验不仅对国内龙头打造第二曲线具有指导意义，同时在经营模式上具有较强的借鉴意义。

    　　出海进程：依托日裔→扎根本土→点亮全球

    　　二战前：公司酱油出口主要依托日裔，1860s 起公司即开始向夏威夷出口，二战后美国在日驻军回国为美国酱油市场打开新突破口。1970s 后：

    　　饮食西式化/便捷化导致日本酱油行业进入存量期，国际化成为公司继续增长的核心抓手，而日裔需求不足以支撑龟甲万的增长需求，公司战略转向为“以美国人为对象”，目标消费者由日裔扩大为海外本土消费者，销售渠道亦由东方超市延伸到美国本土消费渠道，同时将产品在口味/使用方式上同美国本土饮食相结合，并重金建设海外产能，全方位支持海外市场的扩张，美国市场大获成功。1980s 后：公司逐步开拓西欧、亚洲市场。

    　　成功典范：进击美国的龟甲万

    　　经济增长/社会多元的美国是龟甲万的出海第一站，其机会与挑战兼具，早期市场开拓面临物流成本/品类认知/政治风险等，龟甲万通过两步走战略享受美国酱油市场扩容红利。导入阶段：为扭转产品/品牌认知不足的局面，龟甲万根植美国饮食文化，打造全能型/本土化的调味料（如照烧酱等），与具备终端培育能力的经纪商合作入驻本土渠道，再以高举高打的广告营销获取流量曝光，线下以细致服务促进流量转化。成长阶段：市场培育带动收入持续增长，但出口模式成本高企、增收不盈利，龟甲万先与装瓶商合作降低包材运输费，再于1973 年在美国建厂，实现利润释放。

    　　他山之石：味道出海慢而后进， 消费者培育与本土化运作是出海关键全球饮食习惯的区域差异性与代际传承性仍然存在，但当前海外消费者对东方饮食喜爱度日益提升、国际交流更加频繁，为当前国内味道出海创造了新的机遇。我们认为可从以下角度借鉴龟甲万经验：1）本土化产品研发，根据海外消费习惯进行适应性改造；2）因地制宜布局推广渠道，寻找消费者教育的核心阵地；3）利用“健康”、“有机”等概念实现更快传播和推广。供应链方面，在投资自建、海外并购、海外瓶装三种模式中，海外瓶装或更具有现实意义，未来随着海外规模扩张，自建产能亦具备可行性。此外，中国调味品企业出海要兼顾海内外产品标准与消费基础。

    　　风险提示：宏观经济增长不达预期、海外市场需求不及预期、国际贸易政策变化及汇率波动风险。