化妆品行业投资周报:行业平稳复苏 国货分化中崛起超车 关注国货龙头中报超预期增长机会
行业延续平稳复苏,美妆大盘稳健增长:从社零表现来看,2024 年上半年美妆社零同比+1.0%,因618 大促时间前置吸量,6 月化妆品类零售总额同比大幅下滑,综合5-6 月来看,化妆品类零售总额为811 亿元,同比增长4.0%,美妆社零回暖。从美妆大盘表现来看,线上淘系+抖音美妆大盘稳健增长,因618 大促时间前置5 月抖音、淘系美妆大盘强势增长,双平台美妆大盘GMV同比+67.8%。从需求端来看,整体消费持续复苏,2024 年下半年在去年低基数的背景下化妆品消费有望提速持续回暖。
国货品牌表现分化,国货龙头份额加速提升:据Euromonitor 数据,从2023年的市场份额上看,按公司口径的市占率中,珀莱雅、百雀羚、伽蓝集团和贝泰妮进入前十榜单,合计市占率达到11.8%,相较于2022 年提升了2.5 个百分点。从大促趋势上看,今年618 珀莱雅蝉联天猫榜首,韩束位列618 期间抖音平台美妆、护肤双榜单TOP1,头部国货品牌展现出优异的成长性。随着消费理性回归,品牌之间竞争进一步白热化,国货品牌间的差距已逐渐拉大,以珀莱雅、韩束及可复美为代表的国货品牌,2024 年H1 天猫+抖音双渠道GMV增速持续领跑,凭借本土化妆品研发实力、产品能力的持续深化,叠加外资品牌雅诗兰黛等陆续涨价,有望持续承接国际品牌的市场份额,美妆国货品牌加速崛起。
防晒/洗护/套盒赛道景气,国货入局抢占份额:防晒/洗护/套盒细分领域景气度较高,国货品牌积极把握细分赛道机会,产品渠道双发力,防晒上国货品牌瞄准高品质防晒化妆品逐渐掌握话语权,儿童防晒持续扩容抢占份额;洗护上“头皮微生态”成为未来新的发展方向,国货品牌针对油性头皮、细软发质等细分领域和防脱固发的需求,不断推出针对性品牌,同时把握电商市场这一洗护关键赛场;推出水乳护肤套盒,以高性价比路线抢占下沉市场流量。
投资建议:产品端国货美妆龙头开拓重组胶原蛋白、环肽等新原料,渠道端完善抖音、小红书等新兴渠道布局,电商平台共同发力,争夺下沉市场增量拉动购买力,国货有望通过美妆达人的扶持实现弯道超车,同时品牌端不断塑造科技驱动的国货品牌形象提升品牌力,国货崛起仍是目前美妆行业主线;短期核废水事件有望加速日系美妆品牌份额转移至国货品牌,中长期平价消费崛起,雅诗兰黛等旗下品牌美妆护肤品上调价格,海外大牌或欲通过高价值营销战略实现销售增长,国货品牌在整体降级的大环境下持续获得市场份额,建议关注国货龙头中报超预期增长机会。
风险提示:新产品销售不及预期;渠道扩张不及预期;行业竞争加剧风险;宏观经济下行风险。