化妆品618大促点评：618印证美妆需求提速 国货概念持续发力

　　本期投资提示：

    　　618 周期前置，简化玩法，GMV 稳增。24 年618 电商大促同比周期提前，同时取消预售等玩法，时间拉长，流程简单化。1）时间周期方面：天猫活动周期5 月20 日-6 月20 日，相比于23 年提前约1 周左右时间，李佳琦美妆节19 日晚抢跑开场，声先夺人；抖音活动5 月24 日-6 月18日，周期略短于天猫；京东按照传统5 月31 日-6 月18 日开售，周期基本与去年一致。2）折扣力度方面：淘系、抖音均保留官方立减的单件折扣玩法，减少计算环节，整体优惠力度与23 年618 基本持平。3）玩法简化提升服务：取消预售环节，直接进入现款现货阶段，整体交易前置，玩法简化，同时天猫、抖音均将运费险为活动商品的必选服务，提升服务质量。

    　　24 年618 大促线上美妆大盘增速稳健，估算淘系、抖音、京东、快手等平台美妆合计销售额增速约6.6%。根据青眼情报数据，四大电商平台618 大促期间护肤彩妆合计销售额为499.49 亿元，同比增速6.6%，跑赢24 年1-5 月累计化妆品增速，凸显美妆品类大促实力。分品类看护肤为388.76亿元，同比增长5.2%；彩妆为110.73 亿元，同比增长12.1%。

    　　618 国货排名质量、数量齐升，珀莱雅护肤彩妆天猫双登顶，韩束继续霸榜抖音。根据天猫618 销售排名，珀莱雅公司蝉联护肤榜第一，旗下彩棠品牌首次登顶彩妆榜，珀莱雅公司双品牌登顶天猫618，全面印证国货实力。薇诺娜、可复美继续在TOP 榜单稳扎稳打，自然堂、HBN 等国货同时入围TOP20。彩妆榜中，彩棠首次斩获第1，花西子/毛戈平/卡姿兰/橘朵分别位列7/8/10/18 位。从大促趋势来看，国货品牌吹响反攻号角，增速和势头高于国际品牌，已成为24 年大促最主要的看点之一。在稳健发展的行业大趋势下，在关注度最高的年度3 大促销节中（38、618、双11），国货品牌迎竞争格局优化，享受崛起红利。

    　　重点国货品牌：1）珀莱雅：天猫美妆成交金额排名No.1，同比增长70%；抖音同比增长110%；京东国货美妆交易金额No.1，同比增长80%。2）品研双驱，全渠道发力。巨子生物旗下可复美品牌：天猫平台GMV 同比增长50%+，抖音渠道：GMV 同比增长65%+，品牌直播间在线人数创新高，唯品会渠道：GMV 同比增长200%+。3）上美旗下韩束品牌持续霸榜抖音渠道，618 期间GMV 同比增长136%，蝉联霸榜，稳居美妆榜第一，护肤榜第一，人气榜第一。天猫销售额同比增长141%，位列国货之光榜TOP1；京东销售同比增长175%。

    　　投资分析意见：国货崛起带动化妆品行业竞争格局优化，助力23 年板块业绩稳健、24H1 业绩趋势向好，看好板块24 年业绩、估值双重修复。化妆品：1)品牌矩阵完善，充分享受直播电商流量红利，GMV 有望率先突破百亿的珀莱雅、上美股份；2）乘重组胶原蛋白东风，双渠道齐发力的巨子生物、丸美股份；3）高性价比产品消费逻辑，产品创新力强的润本股份、福瑞达；建议关注：上海家化、贝泰妮、华熙生物。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的，推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。

    　　风险提示：宏观经济不确定性；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧；第三方数据误差；超头主播流量下行。