2024年中期化妆品医美策略报告:美妆国潮持续 品类百花齐放
回顾化妆品医美行业及公司:需求端复苏提速,大促前置,共引板块高关注。1)23年疫后复苏偏弱,美妆社会库存较高等因素,引发23年SW美容护理指数下滑近40%;2)24年年初至今,需求端稳健恢复,618大促前置助力美妆社零跑赢社零大盘,在超跌回调与需求提速的背景下,SW美容护理数值自2月初-5月初反弹超20%,为24H1投资热门板块。
化妆品:国潮概念持续发力,头部国货享受外资式微与流量集中双重红利。1)24年美妆需求端复苏提速。24年随着基数的降低、行业库存的清理,预计24H2增长提速。2)国货概念持续发力,38/618大促双战告捷。24年1-5月淘系、抖音双平台国货美妆品牌增速超越外资。38大促/618大促,淘系、抖音美妆排行榜国货珀莱雅、韩束登顶。3)国际品牌在华式微,持续释放市场空间,国货积极承接,迎竞争格局优化。三大国际美妆公司23年/24Q1在中国市场未能跑赢市场大盘,各维度失速释放市场空间,印证国货崛起。4)细分为王,国货积极把握。胶原/洗护/防晒/套盒爆款,国货把握近年营销/成分/促销形式等各方面消费潮流,弯道超车成就业绩高增。
医美:悦己消费叠加社交场景恢复,医美机构端、上游药械端24年预迎恢复性增长。需求端长期无忧:渗透率提升概念仍在+国民消费能力提升+国货自研外购发力;短期逻辑:24年将受益于经济预期回暖,合规趋严清出“水货”产品,消费向实力过硬的头部品牌集中。供给端:高粘性、高频次、低单价的轻医美项目,供给端呈千帆竞发之势。爱美客在研管线规划完善,华东医药、江苏吴中跨界布局,昊海生科抢占国货高端蓝海,力争全线开发,巨子生物、锦波生物携重组胶原蛋白技术为药械添彩。供给端、需求端双重利好成就医美赛道关注度与消费偏好。
投资分析意见:国货崛起带动化妆品行业竞争格局优化,助力23年板块业绩稳健、24H1业绩趋势向好,看好板块24年业绩、估值双重修复。化妆品:1)品牌矩阵完善,充分享受直播电商流量红利,GMV有望率先突破百亿的珀莱雅、上美股份;2)乘重组胶原蛋白东风,双渠道齐发力的巨子生物、丸美股份;3)高性价比产品消费逻辑,产品创新力强的润本股份、福瑞达;建议关注:上海家化、贝泰妮、华熙生物。医美:把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司,重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的,推荐:爱美客;建议关注:华东医药、朗姿股份。
风险提示:宏观经济不确定性;居民消费意愿恢复不及预期;行业竞争加剧;第三方数据误差;超头主播流量下行。