防晒服饰专题报告:酷暑下的品牌化竞争

类别:行业 机构:国联证券股份有限公司 研究员:高旭和 日期:2024-06-24

  功能性服饰景气:冬看冲锋衣,夏看防晒服

      功能性服饰近年来展现出结构性成长潜力:去年冬季,以冲锋衣为代表的品类崛起;酷暑将至,让我们将目光投向防晒赛道。2024 年我们经历了有气象记录以来最热的5 月,高温酷暑与冷热交替为防晒衣创造了需求场景。

      购物中心门店数据亦侧面印证了户外品牌的增长动能,其中蕉下净增居前。

      发展阶段:百亿赛道渗透率放缓,品牌化升级加速经过三年快速发展,狭义(国标)防晒衣市场约有百亿规模;2024 年,社媒数据显示防晒衣短期景气度趋势尚好,我们预计今年赛道仍保持较快增速,但由于已有一定程度渗透、增长斜率或较去年已有所放缓。同时,赛道阶段当前已经进入白牌出清、格局集中阶段:从线上数据来看,旺季市场参与者变少,品牌数、店铺数同比下滑;低价白牌产品经历去年的阶段性繁荣后部分退出市场,中高端“牌子货”SKU 数量增加,整体价格带上移。

      品牌竞争:蕉下份额优势显著,时尚化成为竞争焦点各价格带中的代表性品牌已崭露头角,200-400 元中高端的竞争相对激烈,集中了较多品牌。从线上数据来看,主要市场参与者包括互联网品牌(如蕉下、蕉内、ohsunny、SINSIN、小野和子),运动户外品牌(如骆驼、迪卡侬、伯希和、北面),以及传统运动、休闲品牌(如安踏、优衣库、李宁、乔丹、361°、波司登)等。当前的品牌竞争聚焦在两方面:卷产品,卷营销。产品方面,当前研发的重点早已不是防晒性能数值,而是舒适性与设计感。营销方面,为增强防晒衣的时尚、流行属性,200-500 元主力价格带内的头部品牌今年无不邀请了一线明星代言,广告、投流竞争明显升级。

      龙头路径:蕉下多品类、全渠道增长,持续投入品宣百亿赛道中能容纳多大的公司?龙头公司蕉下从“小黑伞”起步,逐步发展为综合性防晒解决方案品牌。根据公司2022 年10 月提交的聆讯资料,拓品过程中防晒衣的增速相对较快,公司2021 全年防晒服装收入达7.1 亿元,2022 前六个月达7.9 亿元;加上伞具、配饰等品类,公司销售额于2021年达24.1 亿元。但由于公司投入了较高营销费用及其他因素影响,完整报道年度内报表归母净利润持续亏损。本报告亦多层面测算了蕉下线上渠道的近期数据,以今年5 月淘抖平台来看,近两年公司销售趋势保持乐观。

      波司登的新“四季化”:向“时尚功能服饰”目标迈进2024 是波司登销售防晒衣的第三年,今年产品研发与营销力度都明显加大。

      相对于高货值羽绒服撑起的百亿销售规模,防晒衣短期边际贡献或将有限,但从盘活渠道淡季活力、迈向“时尚功能服饰”目标的角度来看,今夏波司登的防晒衣销售值得密切关注。今年公司调动品牌优势和时尚资源,打出了“不怕水洗、持久防晒”的产品概念,并完善了六大产品线——设计感或成为品牌的差异性卖点。我们认为,去年冲锋衣、今年防晒服的销售高增体现了公司“销售导向”的强化,通过营销、制造、渠道的快速响应,公司更能抓住当下的消费潮流,大步迈向“时尚功能服饰”的战略目标。

      风险提示:

      品类需求不及预期;

      竞争激烈压低利润。