家用电器行业专题报告:深耕北美线下:从渠道打法、价值链拆分到以石头拓展空间测算为例

类别:行业 机构:华福证券有限责任公司 研究员:谢丽媛/贺虹萍 日期:2024-06-22

  美国:零售渠道仍以线下渠道为主,线下渠道集中度更高,话语权更强。尽管疫情加速消费者线上购物习惯的养成,近年来美国网络零售额呈快速增长,占比提升明显,但23年网络零售额的比重仅约15%,即美国85%的零售额仍来源于线下渠道。美国线下渠道集中度较高、存在强势龙头且格局较为稳定。欧睿数据显示23年美国线下前五零售商份额达28%,其中家居建材(CR5:42%)及电器电子领域(72%)的零售商集中度更为明显,均显著超过中国市场。家居建材:

      Home Depot与Lowe's双寡头格局稳定,CR2份额稳定在30%左右;电器电子:考虑到苹果主要出售其旗下的电子产品,基本BestBuy一家独大,市占率仍维持在30%以上。

      美国VS中国家电渠道对比:美国家电更依赖于外部线下零售商,中国家电线上/自建渠道为主。根据TRAQLINE数据显示美国消费者仍选择以线下作为家电的主要消费渠道,大家电:主要零售商为Lowe's、Home Depot、Best Buy、Costco、Amazon,其中Lowe's和Home Depot合计零售额份额超50%;小家电:主要零售商为Amazon、Walmart、Target、Best Buy、Costco。

      美国VS中国家电价值链拆分:美国市场:高话语权头部零售商利润率更优;中国市场:家电龙头企业盈利能力较优。从盈利角度来看,基于高话语权,以家得宝劳氏为代表的美国头部零售商毛利率可保持在30%+,净利率在10%左右,盈利能力优于家电企业(惠而浦约2%);国内家电龙头利润率基本可在10%左右,而受线上冲击、话语权相对弱势的零售商(以苏宁为例)盈利能力较弱。

      石头线下拓展:石头在Home Depot、Best Buy、Target、Costco、Walmart、Sam’s Club线上商城已有露出,线下近期已入驻约1400余家Target门店和约695家BestBuy门店,分别占两家零售商在美国线下门店总数的72%和78%。23年石头科技已问鼎扫地机销额全球第一,随着品牌优势的扩大及产品布局的丰富,石头在美国线下有望实现全面开花。

      投资建议:建议关注石头科技;全球扫地机发展空间充足,且石头正在引领海外此轮产品结构的升级,凭借突出产品力、愈发完善的渠道(突破北美线下且有望全面开花),石头有望持续享受全球扫地机结构升级快速成长的红利。

      风险提示:贸易摩擦加剧风险,品类渗透率不及预期,行业竞争加剧风险,线下拓展不及预期。