商贸零售行业点评报告:5月社零同比+3.7% 电商大促带动美妆等品类增长

类别:行业 机构:开源证券股份有限公司 研究员:黄泽鹏/杨柏炜 日期:2024-06-17

2024 年5 月社零同比+3.7%低于预期

    国家统计局发布2024 年5 月社会消费品零售总额(下简称“社零”)数据:1-5月我国社零总额为195237 亿元(同比+4.1%,下同),其中5 月社零总额为39211亿元(+3.7%,低于Wind 一致预期+4.5%),受汽车零售额(5 月同比-4.4%)影响较大,5 月除汽车以外的消费品零售额35336 亿元(+4.7%)。分地域看,5 月城镇消费品零售额34111 亿元(+3.7%),乡村消费品零售额5100 亿元(+4.1%)。

    综合看,在五一假期、618 电商大促等因素带动下,5 月社会消费稳定增长,但后续消费回升向好基础仍需进一步稳固。

    服务消费较快增长,受大促结算前置影响化妆品等品类表现较好价格因素方面,2024 年5 月CPI、食品类CPI 同比分别+0.3%/-2.0%,环比分别-0.1%/持平。分消费类型看,1-5 月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+3.5%/+7.9%/+8.4%,服务类消费较快增长。其中5 月商品零售34937 亿元(+3.6%),分品类看:必选消费方面,粮油食品、饮料、烟酒5 月同比分别+9.3%/+6.5%/+7.7%,稳定增长;可选消费方面,化妆品、通讯器材、家用电器5 月同比分别+18.7%/+16.6%/+12.9%,增速环比+21.4pct/+3.3pct/+8.4pct,预计主要系各大电商平台取消预售导致618 大促销售结算前置;金银珠宝5 月同比-11.0%,预计主要系近期金价高位运行抑制终端消费需求。

    线上渗透率环比稳健提升,线下超市、便利店、专业店表现更优线上渠道方面,2024 年1-5 月全国网上零售额57669 亿元(+12.4%),其中实物商品网上零售额48280 亿元(+11.5%),占社零总额比重为24.7%(同比-0.9pct,环比1-4 月+0.8pct ), 其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+19.6%/+9.0%/+10.8%。线下渠道方面,1-5 月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+1.8%/+4.9%/-3.2%/+5.1%/-1.0%,增速较1-4 月分别持平/+0.1pct/+0.3pct/-0.6pct/-0.4pct,此外仓储会员店保持两位数增长。

    建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司近期房地产需求端政策不断放松,后续房地产市场平稳发展有望改善经济预期,并进一步强化居民消费增长动力。投资建议方面,建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司,重点关注三条投资主线。(1)黄金珠宝:头部品牌基于“同店+开店”双轮驱动,轻资产模式下“稳增长+高股息”属性凸显,重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥等。(2)医美:差异化上游厂商抢占市场能力更强,长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变,重点推荐医美产品端爱美客、科笛-B 等。(3)化妆品:行业温和复苏,机会与挑战并存,需重视渠道、成分、品类等结构性红利,综合竞争力强劲的国货美妆品牌有望在变化中抢占市场,重点推荐618 销售势能强劲的珀莱雅、巨子生物、润本股份等。

    风险提示:消费复苏不及预期;企业经营成本费用提升。