家电行业长期投资逻辑专题研究:加速出海 未来已来

类别:行业 机构:东方证券股份有限公司 研究员:周振 日期:2024-06-14

  出海是长期趋势。2024 年中央提出《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场,持续壮大长期投资力量,而全球家电市场广阔,国内企业优势明显,出海符合长期发展趋势,具备长期投资价值。从中长期趋势来看,中国过去家电出海核心是依靠完善的产业链和制造能力形成的成本优势实现产品出海。而在当下随着产品力提升与全球化产能布局,收并购步伐加快,未来中国家电行业在出海形式上将由产品出海转向品牌出海,进一步挤占原本海外品牌市场空间,在地区上,传统的欧美市场依旧是出口的主要市场,但是新兴地区将贡献更多弹性,在品类上,看好具有产业协同优势的黑电、白电与具备技术优势的小家电。

      由产品出海到品牌出海。目前中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业一方面主要是规模较大家电龙头,另一方面是具有产品优势的清洁电器与小家电品牌。而根据微笑曲线,由ODM 到OBM 是企业提升盈利能力的必经之路。在出海的品牌上大家电选择以自主品牌+收购当地品牌模式开展,技术迭代频率较高的小家电本身海外市场格局存在不确定性,因此更多通过自主品牌出海;在渠道上,中国跨境电商快速发展带来家电出海机遇;在产能上通过海外收购+建设基地的方式向外输出。

      欧美仍是主要市场,新兴地区贡献弹性。在出海的地区上,长期来看欧美地区占全球家电消费份额60%以上,中国2023 年出口欧美家电金额约531 亿美元,仍是主要市场。但是从增速上看,东南亚国家经济与家电产业正在快速发展,而俄罗斯在遭受西方制裁后,对工业品进口需求大量转移到中国,新兴市场未来有望贡献更多出口弹性。

      具有产业优势的大家电与技术优势的小家电海外市占率有望长期提升。从细分品类来看,出口金额来观察,我国家电出口大家电出口占据主导,2023 年大家电出口金额267 亿美元,同比增长4.8%。而从增速来看我国的小家电有比较好的出口弹性,2023 年我国对外出口的厨房小家电累积金额同比增长2.2%,个护小家电出口累积金额同比增长11.3%。小家电方面,由于国内长期的高强度竞争,让国产小家电拥有了更快满足消费者需求变化的能力,在技术上亦有领先,而大家电在长期产业链协同布局后拥有更强的稳定性与成本优势。

      从长期视角来看海外家电市场拥有充足的市场空间,中国家电产品未来长期将由产品出海转向附加值更高的品牌出海的路径,从地区上来看一方面欧洲、美洲仍是我国出口的主要地区,另一方面以东盟、阿盟为代表的新兴市场地区未来有望为中国家电出口带来更多的弹性。从品类来看国内小家电产品技术力领先,更新换代速度快,而大家电拥有全球布局的研发生产基地与上下游产业链协同的优势,从长期来看继续看好家电自主品牌出海投资机会。建议关注海尔智家(600690,未评级)、美的集团(000333,未评级)、海信家电(000921,未评级)、海信视像(600060,增持)、石头科技(688169,买入)、科沃斯(603486,买入)。

      风险提示

      海外需求趋弱,汇率大幅波动,宏观政治因素导致关税增加