食品饮料行业专题研究报告:再论千元高端龙头量价策略

类别:行业 机构:国金证券股份有限公司 研究员:刘宸倩/叶韬 日期:2024-04-18

  引言

      本文主要探讨了千元价位在高集中度、弱复苏β下,头部参与品牌当下营销端采取的量价策略,及对核心单品批价的展望。今年五粮液对普五已经落地提价、合同缩量,淡季至今也处于控货状态,历史回顾下控量、监管等梳理渠道价格预期的举措能有实际成效,看好批价对高端估值回升的催化,持续推荐。

      投资逻辑

      1、千元价位格局稳固,茅五泸占主导地位。酒企想在高端价位走出小范围圈层的门槛较高,我们预计千元价位茅五泸市占>70%。目前高端动销呈现“旺季仍旺、淡季平稳”的特征,旺季礼赠刚需,淡季客情招待更理性,弱复苏的β下头部参与者的量价策略尤值关注。

      2、千元龙头有节奏地控制投放是预期差所在。茅五泸对产品的投放并不盲目,对细分渠道、细分场景,配套的政策支持都有明确规划。1)五粮液普五+1618 占千元最大份额,普五目前已落地传统渠道缩量及提价,淡季至今保持控量,1618 定位拱卫普五、多在宴席发力,两者全年预计投放平稳。2)茅台1935 近两年异军突起,预计今年在主题终端、传统渠道会有小幅增量,把面铺开、多在商务发力。3)高度国窖1573 延续价格跟随策略,更多通过推力来促动销。

      3、复盘历史,酒厂把控渠道预期利于提价落地。市场对倒挂下普五提价行为多有疑虑,复盘历次提价可发现,即使在非景气周期,酒厂控量、严查等价格预期管理手段仍能有明显成效。具体而言:

      1)景气度不错的时期提价是顺势而为的举措,例如09~11 年、16~17 年,即通过需求拉力来实现价升。

      2)在非景气时期,例如15 年、19~20 年,公司仍然通过控量、严查窜货、渠道多元化发力等方式维系了价格预期。

      15 年高端动销自底部抬头,通过控量、提价重回顺价;19 年五粮液先控七代、再推限量收藏版衔接、再提价推八代,批价表现突出。反之,非景气时期若叠加相对充足的产品投放,价格表现就乏善可陈,如21~23 年,价格倒挂后酒厂与渠道就回款、补贴等持续博弈。

      4、当下五粮液渠道预期持续改善,控量去化库存、看好后续普五批价回升。普五目前的基本面呈现几个特征:库存良性、动销稳健、实际成交价坚挺。我们认为,通过五粮液的主观作为,包括通过提价、合同缩量、控量、加大对副线产品的营销力度等方式,能够在当下倒挂的环境下改善渠道对于价格的预期,对于批价提升预计会有不错的效果。

      此外,公司在营销实操、完善制度等细节方面也有诸多变化,我们认为可对今年普五批价回升趋势更有信心。本质上,普五当下面临的核心矛盾并不是消费端缺乏拉力,而是渠道/终端预期、情绪的梳理与引导。

      投资建议:全年维度均看好批价催化下高端酒的配置价值。高端酒中茅台为锚,五粮液/泸州老窖缩小与锚的估值折价可行的路径之一就是通过恰当的量价管控来提升市场对千元价位格局的预期,例如17、19、20 年。同时,高端酒本身在经营质量、业绩兑现度、分红预期上有可圈可点的优势,目前贵州茅台、五粮液、泸州老窖24 年PE 分别24X/17X/16X,持续推荐。

      风险提示

      宏观经济下行风险、政策风险、食品安全风险。