广告营销行业:复苏态势持续 关注头部媒介机遇及AI营销工具兑现

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/叶敏婷 日期:2024-04-11

核心观点:

    营销大盘近况更新:稳健复苏态势持续,春节消费旺季广告主投放力度有所加大,快消品投放韧性更强,关注头部媒介的增长空间。24 年以来,在春节消费旺季刺激下,广告主投放信心回暖,投放力度有所加大,根据CTR,1-2 月全媒体刊例花费同比增长7.5%,其中,1 月同比增长3.7%,2 月同比增长12.3%。24Q1,消费回暖趋势向好,营销大盘也呈现稳健复苏态势,24 年有望随宏观经济与消费复苏持续修复。分广告主行业来看,快消广告主投放稳健,春节消费热度带动酒精类饮品、娱乐休闲、商业及服务性行业等品类投放同比大幅增长。

    伴随宏观经济和消费复苏,广告大盘或进一步稳健修复。

    分媒介看,线上互联网广告复苏更为明显,短视频&电商广告增势向好,关注有自身α的互联网平台。根据QuestMobile,23 年全年互联网广告市场规模为7146.1 亿元,同比增长7.6%,24 年预计同比增长10%以上至7883.6 亿元。互联网广告市场增速高于大盘,短视频&电商广告有望延续良好的增长趋势,关注腾讯、抖快等平台的广告收入增长。

    线下广告:梯媒修复态势明朗,快消品仍是增长驱动。头部梯媒增长韧性更强,24Q1 在消费旺季拉动下,有望看到更大修复弹性。分众传媒作为梯媒龙头,春节广告主投放表现较好,Q1 业绩预计同比去年低基数有所修复。分众建立了以快消为主的广告主结构,一方面头部快消广告主的投放稳健,另一方面分众持续拓展细分赛道、新消费品牌广告主,带来增量。随消费复苏,业绩弹性有望进一步释放。

    营销公司的AI 营销工具相继落地,关注24 年产品迭代节奏和商业化推进情况。根据各公司官方公众号,易点天下推出面向中小广告主的AI 营销产品Kreado AI,蓝色光标借发布了Blue AI 并持续迭代优化,三人行与科大讯飞合作推出营销领域多模态AI 产品一个“AI””,因赛集团推出InsightGPT。根据互动易,分众传媒营销垂类模型已部署完成,持续微调和迭代,更好赋能广告主。

    投资建议。我们认为,营销大盘会随着宏观经济和消费景气度的回升,迎来进一步反弹,各细分领域的修复空间可期。头部媒介的复苏弹性更强,线上广告关注头部互联网平台:腾讯控股、快手、爱奇艺、哔哩哔哩等。品牌广告投放需求或将看到明显复苏,加大对梯媒等线下广告媒介平台的投放预算,关注分众传媒(梯媒龙头)、兆讯传媒(高铁广告龙头)的业绩弹性。同时关注易点天下、蓝色光标、三人行等数字营销服务商的AI 营销工具兑现及商业化节奏。

    风险提示。宏观经济不景气;广告市场竞争加剧;回款不及预期。