传媒行业:出海专题:国内厂商以商业模式内容供应链能力“掘金”海外 营销公司持续“送水”携手成长

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/叶敏婷 日期:2024-02-02

  核心观点:

    出海成为中国众多企业和品牌中长期增长的新曲线。在场域选择上,拥有人口&经济发展红利的东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场是中国厂商出海的沃土;国内移动互联网流量红利见顶,海外东南亚、拉美等地区移动互联网流量红利正加速释放,是中国互联网厂商出海的优选阵地。

    出海“掘金”赛道:商业模式&精品内容&品牌&供应链出海加速,AI 新浪潮潜在增量释放。(1)商业模式出海方向,短视频和电商领域,国内厂商凭借商业模式的相对优势成功出海。短视频攫取大量用户时长,TikTok引领全球浪潮,突破社交产品核心地区北美和人口基数庞大的下沉市场,头部社交产品入局加剧竞争。跨境电商国内供应链能力构筑竞争壁垒,低价和营销实现快速扩张,东南亚、拉美等高增长蓝海市场率先突破,欧美市场正逐步打开。(2)内容出海方向,国内产能和制作经验丰富,从网文、动漫,到游戏、长视频/短剧,文化出海影响力持续增强。中国手游厂商持续发力,逐步走向全场域、全品类的繁荣。短剧剧集&平台共同出海,24 年有望高速增长。(3)品牌出海:中国供应链优势在全球市场得到放大。(4)新浪潮的潜在机遇:AI 技术在场景应用侧逐步兑现,国内厂商积极探索多元应用,有望走向全球。营销公司作为“送水人”有望持续受益于各行业在海外市场发展过程中营销预算的增长。拥有主流头部媒体资源、覆盖多行业广告主、在广告主预算保持增长的赛道积累多年投放经验的数字营销公司,或将更具优势。

    投资建议。综合考虑增长空间和确定性,我们认为24 年可以关注:电商、手游、短视频、短剧等细分赛道的发展,及相应营销需求增长。关注:(1)电商:TEMU(拼多多,商贸零售组覆盖)等跨境电商平台的市场扩张、TikTok Shop 的成长空间;关注随平台共同出海的相关品牌/服务商等产业链公司;(2)手游:游戏厂商出海逐步走向多场域、全品类的繁荣。关注:全球化战略卓有成效的腾讯控股、网易及三七互娱。关注世纪华通、神州泰岳、游族网络、宝通科技、掌趣科技等海外游戏收入占比较高的厂商。(3)短视频:海外竞争相对更激烈,关注Tiktok 与Reels、Shorts 的流量竞争及快手的出海布局。(4)长视频/短剧:24 年有望高速增长,关注中文在线(Reelshort)、紫天科技、超讯通信、华策影视、柠萌影视、欢瑞世纪等拥有出海短剧平台或拥有内容制作能力的影视/游戏公司爆款内容的出现。(5)品牌出海:关注华立科技、泡泡玛特、视源股份等。(6)网文/动漫等出海:关注手握网文IP 资源的阅文集团、掌阅科技、中文在线等;关注拥有热门动漫IP 的奥飞娱乐、汤姆猫等;国内头部漫画平台快看、哔哩哔哩漫画、WeComics(腾讯)等;动画制作能力较强的追光动画、彩条屋(光线传媒)等,及动漫IP 衍生品的出海。(7)营销:关注蓝色光标、易点天下、汇量科技、力盟科技、天下秀等头部营销服务商的海外业务布局;还可关注梯媒龙头分众传媒的海外布局。(8)还可关注力盛体育、米奥会展(商贸零售&机械组联合覆盖)等有海外赛事/展会运营布局的公司在需求回暖下的经营修复。

    风险提示。海外竞争加剧;文化观念等差异;海外宏观环境波动影响。