森马服饰(002563)公司深度报告:能力沉淀 再启新程

类别:公司 机构:东海证券股份有限公司 研究员:谢建斌 日期:2024-01-17

  投资要点:

      服装行业品牌众多、渠道碎片、红海持续,公司浮沉近30年成长为休闲服饰和童装双龙头。

      森马品牌以风格再调整、主抓功能大单品、试水基本店和家庭店、搭建品牌矩阵应对品牌老化,巴拉巴拉品牌势能强大,以Asics Kids、PUMA KIDS补齐专业运动市场;公司具备万店基因,在门店开拓和管理上经验丰富,同时布局抖音等机会赛道,主推线上线下同价,盈利提升;体量居于头部、优质供应商集中度提升、配合订货制改革,快反和存货周转处于健康水平。2023年下半年来动销增强预示着短期拐点逐渐明朗;三年期维度重点关注渠道弹性,巴拉巴拉二三线购物中心加密、森马基本店+家庭店试水、出海进展成为重要成长机遇;中长期制胜点在于主品牌以外的多品牌打造能力。配套低估值高股息,攻守兼备,公司具有较高的投资价值。

      发展历程:公司的发展历程就是一部中国服装史缩影,构建了渠道、品牌、供应链的全方位领先优势。成立早期,把握中国服装的黄金十年加速拓店,门店数量近万家,建立深厚的线下渠道壁垒;行业库存危机期间,全流程重塑柔性供应链,以快反后端支撑快时尚“广覆盖、多触点”的前端布局。同时,差异化切入童装、果断上线电商,森马和巴拉巴拉品牌坐稳休闲服饰和童装领域领导品牌,童装和电商成为新业务和新渠道的增长点;疫后,门店净开(儿童服饰店、加盟店)、门店面积扩容(儿童服饰、加盟店)、坪效修复成为有力支撑,业绩渐次修复。锐意进取的组织底色是公司浮沉近30年、穿越行业周期的核心竞争力;存量博弈、红海持续的新背景下,依托品牌势能、渠道壁垒以及柔供等全方面领先优势,公司有望在渠道变革和海外探索机遇上取得新突破,引领业绩量质齐升。

      业绩:疫后修复,有望迎高质量增长。受益于休闲服饰和儿童服饰双轮驱动、门店扩张、电商放量,公司在2007-2019年间高歌猛进,营收和归母净利润CAGR分别为22%和21%,其中2012-2015年因行业库存危机增速阶段性放缓。2020年以来,受Kidiliz和疫情双重拖累,业绩承压。2023年前三季度营收录得88.98亿元(-1%),归母净利润8.32亿元(+207%),营收降幅收窄,Q2和Q3已实现同比正增,利润端通过毛利改善和降费实现较好修复。

      公司:森马迭代,巴拉巴拉加码二三线购物中心(1)品牌:森马和巴拉巴拉分列休闲服饰和儿童服饰的领导品牌,两大主品牌霸榜榜单,主因产品数量做减法功能做加法、品牌理念贴近用户人文以及品宣精准化触达。公司打造心智产品,精简数量,同时补齐基础款的产品力不足。针对森马品牌式微,公司通过风格再调整、主抓功能大单品、试水基本店和家庭店、搭建品牌矩阵等方式应对。巴拉巴拉发力Asics Kids、PUMA KIDS补齐专业运动鞋服。

      (2)渠道:1>门店,组织架构科学高效+渠道利润丰厚+返利政策和退货政策优惠+加盟商资质讲究资源和实力使得门店数领跑同行。巴拉巴拉开店空间可达6000家左右,增量主要来自二三线购物中心门店,按照150家/年的乐观偏谨慎的开店节奏,预计3-4年内开店空间无虞。森马和巴拉巴拉店效仍存修复提升空间。渠道下沉优化单店模型,二线城市较新一线城市的租金和人工有望降低三成和一成。2>线上,精选分销客户+把握平台增长机会推动线上营收占比近半;电商推行同款同价,毛利率从2019年的30.75%提升11pp至41.68%。

      考虑到线上折扣改善、线上代销的利润分配机制,线上毛利率有望小幅增长。3>出海,战略新高地,二次出海因宏观共识、历史经验沉淀、龙头影响力等成功确定性明显增强。

      (3)柔供:得益于优质供应商的稳定合作、订货制改革以及数智化升级,公司的快反周期缩短至2周以内,逼近国际快时尚企业快反水平;总仓+前置仓构建全国物流网络;创始人+管理层+中坚骨干塑造优秀组织力量,产品经理责任制进一步提升组织效能。

      投资建议:公司作为休闲服饰和童装的双龙头,品牌、渠道壁垒和柔供能力突出。巴拉巴拉二三线购物中心加密、森马基本店+家庭店试水、出海进展成为重要成长机遇。预计2023/2024年公司归母净利润分别为11.1/15.5亿元,同比增速为74.67%/39.16%,对应EPS为0.41/0.57元/股,对应P/E为14/10倍。首次覆盖,给予“买入”评级。

      风险提示:人口出生率下滑的风险;消费疲软的风险;门店拓展不及预期的风险;海外业务受阻的风险等。