2024年饰品年度策略行业策略:2023年珠宝销售亮眼 长期聚焦龙头市占率提升

类别:行业 机构:国盛证券有限责任公司 研究员:杨莹/侯子夜/王佳伟 日期:2024-01-01

  需求反弹+金价上涨,2023 年珠宝消费亮眼。受益于居民积压需求反弹+金价上涨,2023 年珠宝板块消费快速复苏,2023 年1-11 月金银珠宝类零售额同比增长11.9%(同期社零大盘增速为7.2%)表现优异。2023 年前三季度黄金珠宝重点公司营收同比增长20.5%,业绩同比增长35%。股价方面截至2023 年末头部珠宝标的全年股价走势显著跑赢大盘。

      展望2024 年,受益于金价波动上行预期,居民金饰需求仍将保持稳定。考虑到宏观环境整体的不确定性,我们预计2024 年金价整体仍将处于高位,从而为居民购金提供支撑,因此我们判断2024 年终端金饰消费整体表现或仍将保持在较高水位,头部公司快速拓店驱动,业绩增速有望领先行业,我们预计老凤祥/周大生/潮宏基2024 年收入业绩有望快速增长。

      从需求端来看,悦己+社交需求推动市场规模稳健增长。婚庆需求的疲软对国内珠宝市场造成冲击,然而以悦己、社交需求为代表的珠宝消费正在崛起,从而推动市场规模稳健增长。在这个过程中受益于产品设计的不断提升以及黄金产品独有的避险保值属性,居民对于黄金的追捧持续(2022 年黄金占珠宝整体市场规模为57%,后续该占比预计保持高位)。

      市场竞争方面,当前珠宝市场正处于市场集中度提升的阶段。头部公司通过持续开店、强化店铺运营效率以及拓展电商业务实现份额提升,同时强化产品差异化的打造奠定竞争基础。

      1)渠道端:关注具备拓店能力且持续提升渠道运营能力的龙头公司。截至2023年6 月末老凤祥/周大生/潮宏基门店数量分别为5631/4735/1513 家,9 月末周大福门店数量为7599 家,我们认为线下门店的快速开拓仍是品牌提升知名度,实现营收快速增长的重要方式,头部公司通过门店扩张抢占市场份额,带动市场集中度提升。同时面对电商业务的快速增长,头部标的将充分探索电商渠道,提供针对性产品,赋能营收增长,2023H1 周大生电商营收同比增长91.33%,潮宏基电商营收增长18%。

      2)产品端:黄金产品仍将是全行业公司重点的发力方向,龙头企业凭借丰富的设计资源有望获得领先优势。周大福以古法金工艺为主的传承系列销售占比已经接近40%,以“人生四美”为主题打造金镶钻产品,销售表现超预期。潮宏基继续围绕“花丝”工艺推出打造品牌印记系列产品,包括花丝风雨桥、花丝云起、花丝糖果系列,销售表现优异。周大生将继续联合莫奈、梵高、国家宝藏推出系列产品,提升产品差异性和故事性。

      投资建议:长期来看黄金珠宝行业正处于市占率提升阶段,我们建议关注渠道数量与拓展速度领先行业,品牌力强劲,产品设计持续提升的珠宝龙头公司【周大福】,当前股价对应FY2024PE 为16 倍,关注【老凤祥、周大生、潮宏基】,当前股价对应2024 年PE 为13/10/12 倍。

      风险提示:消费环境波动风险,金价波动风险,市场竞争加剧风险。